Pfizer и BioNTech с емоционалната кампания за ваксините срещу COVID-19

Светът въздъхна с облекчение в края на миналата година, когато се появи новината, че ваксината на Pfizer и BioNTech е преминала тестовете за безопасност и ефикасност. Но макар че това е историческа победа за науката, с откриването на ваксината войната срещу Covid-19 далеч не е приключила. Учените считат, че за да се прекрати разпространението на вируса, е необходимо да бъде изграден имунитет в поне 70% от населението.Теориите на конспирацията и дезинформацията за ваксините обаче са също толкова заразни, колкото и новите мутации на вируса, което затруднява учените, фармацевтичните компании и здравните органи в целия свят да осъществят ваксинацията и да се достигнат необходимите нива на "стаден имунитет". Според проучване на института РЕГО в България от Декември 2020, повече от половината от респондентите у нас - 56,3% заявяват, че не биха се ваксинирали. В САЩ процентът от хората, които са заявили, че не биха си направили ваксина, е 39.

Съзнавайки препятствията, които все още трябва да преодолеят, Pfizer и BioNTech още през август 2020 се обръщат към Дини Фон Мюфлинг, чиято комуникационна агенция DVMC работи с марката отдавна, с идеята за комуникационна кампания, която да повиши доверието във ваксините срещу COVID. „Pfizer искаха да работим по кампания за изграждане на доверие към ваксините – независимо чия ще е ваксината, която ще бъде одобрена. Те просто искаха да помогнат за насърчаване на ваксинацията“, уточнява Фон Мюфлинг. „Знаеха, че ще има опасения относно скоростта, с която е създадена ваксината и че винаги е имало колебания към ваксините – а в този случай без съмнение те ще са повече.“, разказва тя.

От Pfizer обаче не искат типичната тежка, научна реклама, предаваща научни факти на хора, които трудно биха могли да ги преглътнат. Не искат кампания, която просто да подчертава ползите от ваксинирането за здравето – искат нещо нестандартно и по-различно. По препоръка на Дини фон Мюфлинг, в проекта се включват и Mischief @ No Fixed Address, които решават, че най-убедителният начин да се атакува проблема с доверието към ваксините, е чрез емоции. Грег Хан, съосновател и творчески директор на Mischief споделя, че са били разработени много идеи, но тази, която избират е базирана на реални моменти от живота. „Tова, което ни порази е как малки моменти, които бяха толкова обикновени само преди година, сега изглеждат невероятно. Забравили сме от колко многo неща сме се отказали. Трябва да напомним на хората, че това трябва да е нормално.“, казва той.

И така екипът започва да търси в интернет реални, човешки моменти на общуване и радост, публикувани от реални хора. Моменти, които COVID е отнел.

Кампанията „Заради това“, създадена от Mischief @ No Fixed Address, се състои от 4 кратки видеоклипа, които отговарят на въпроса „Защо бихте се ваксинирали?“

Кадрите, използвани за видеоклиповете са истински, открити онлайн и показват моменти на човешка радост от малките неща, които приемахме за даденост преди пандемията.

Слоганът на кампанията е: „Науката може да направи това възможно. Само вие можете да го направите реалност", а всеки от клиповете завършва с уебсайта SciencePossible.com, който предлага проверена информация за Covid-19 за хората, които може да са по-скептични.

Четирите реклами дебютираха в социалните мрежи и в ефира на телевизиите в САЩ в средата на януари 2021. Освен тях, кампанията включва и външна реклама с дарение за медии от около 1,4 милиона долара от Quan Media Group.
Кампанията, освен от Pfizer и BioNTech, е подкрепена и от Американската асоциация на медицинските сестри, Националната асоциация на чернокожите медицински сестри, Американската фармацевтична асоциация, Американския колеж на спешните лекари, Американския колеж по превантивна медицина.