Музей използва негативните рецензии за рекламната си кампания

MONA е най-големият частен музей в Австралия и втората най-посещавана туристическа атракция в Тасмания. Музеят е създаден през 2011година от професионалния комарджия и милионер Дейвид Уолш, за да приюти неговата колекция от старо, модерно и съвременно изкуство. Колекцията на музея включва произведения на Джеймс Туръл, Вим Делвоa и Алфредо Джаар, а календарът му от изложби включва артисти като Матю Барни, Марина Абрамович и Гилбърт и Джордж.

MONA няма практика да инвестира в рекламни кампании, а Дейвид Уолш – собственикът на музея, не вярва във възвращаемостта на инвестициите в рекламни кампании. „Разчитаме, че нашите дейности са достатъчно провокативни, за да генерират своя собствена инерция, а когато става дума за спечелени медии противоречията са най-важните“, казва Роби Бръмъл, директор маркетинг и комуникации на MONA на конференцията Creative Victoria’s Creative State Summit през 2019 г.

Поради тези причини за първата бранд кампания за MONA маркетинговият екип на музея залага на подход, който е точно обратното на общо възприетото. Кампанията „Най-доброто от най-лошите ни отзиви“ използва най-негативните рецензии от посетители на MONA, за да популяризира точно това, което мразят в музея.

Цитатите, включени в кампанията, са събрани сред над 400 зашеметяващо лоши рецензии и рейтинги от посетители с една звезда, споделени в Tripadvisor, Facebook и Google. „MONA получава повече отзиви с една звезда от Лувъра, при само 10% от техните посещения“, казва Роби Брамал. „Получаваме и повече петзвездни отзиви, но това е по-малко ценен показател.“

Споделянето на негативните отзиви, вместо да се подчертаят само блестящите рецензии с четири и пет звезди, не само демонстрира непочтителността на MONA към конвенционалното – ключов аспект на марката на музея, но също така създава и чувство на доверие сред потенциалните аудитории. Подобен подход демонстрира липса на фалш и също така насърчава хората да обмислят как са формирани рецензиите и да анализират критиките, които те представят.

Кампанията включва поредица от клипове, заснети от награждавания режисьор Алекс Робъртс от продуцентската компания FINCH и фотографа Дерек Хендерсън. Александър Робъртс и екипът на MONA дестилират най-добрите от най-лошите рецензии, след което се заемат да си представят хората, които стоят зад тях. Във филма рецензентите са показани в ежедневието, а трайното въздействие, което едно посещение в MONA оставя върху посетителите, е осезаемо.

Освен видеото за социалните мрежи, кампанията включва и кино реклама, както и външна реклама. Мърчандайз с негативните ревюта с една звезда и AR Instagram филтър (филтър за разширена реалност) допълват кампанията. „Надяваме се да платим за кампанията с продажбата на чанти и тениски“, коментира Роби Бръмъл.