Една трета от всеки маркетинг бюджет е пропилян заради лоши брифове и зле насочена работа

Иницииран от водещите австралийски стратези Мат Дейвис и Питер-Пол фон Вайлер и реализиран в сътрудничество с изследователския партньор Flood + Partners, проектът BetterBriefs разкрива зашеметяващи и неудобни истини за объркването, несъответствията и неправилната комуникация между маркетолозите и агенциите.

Проучването цели да помогне на агенциите и маркетолозите да разберат по-добре къде маркетинговите задания се провалят и къде успяват. BetterBriefs е първото глобално и най-голямо проучване, провеждано някога върху маркетинговия бриф, представящо мненията на над 1731 респонденти търговци от над 70 страни, 944 от които са маркетинг специалисти, работещи за търговска марка и 786 са представители на творчески агенции.

Проучването на Дейвис и фон Вайлер показва следното:

Маркетолозите и агенциите са на различни планети:
80% от маркетолозите смятат, че пишат добри брифове, но само 10% от творческите агенции са съгласни с това. Над три четвърти от маркетолозите (78%) смятат, че заданията, които пишат, осигуряват ясна стратегическа насока, като само 5% от творческите агенции са съгласни. Що се отнася до езика на заданията 83% от маркетолозите смятат, че брифовете, които пишат, съдържат ясен и кратък език, като само 7% от агенциите са съгласни с това.

Брифовете са важни, но пренебрегвани:
Маркетолозите (89%) и агенциите (86%) са съгласни, че не може да се създаде добра творческа работа без добър бриф. Въпреки това и въпреки важността на заданието към агенцията, почти всички маркетолози (90%) и агенции (92%) са съгласни, че брифът е парадоксално един от най-пренебрегваните инструменти, които маркетолозите използват, за да създават добра творческа работа.

Много време, пари и усилия се губят в резултат на некачествени брифове:
Заданията често се променят: 9 от 10 маркетолози признават, че техните задания се променят, след като бъдат изпратени към агенцията и ре-брифове се случват твърде често. Това означава, че за съжаление творческият процес не винаги се използва по предназначение. Шест от десет маркетолози признават, че използват творческия процес, за да изяснят стратегията си в хода на работата.

Влиянието:
Лошите брифове "изяждат" маркетинговите бюджети. Респондентите изчисляват, че значителните 33% от маркетинговия бюджет отиват на вятъра поради лоши задания и неправилно насочена работа. Лошите брифове водят до загуба на време и пари и подхранват неудовлетвореността и на двете страни в процеса.

Мат Дейвис и Питър-Пол фон Вайлер, съоснователи на BetterBriefs Project, коментират: "Целта на проекта BetterBriefs е да започнат по-информирани разговори относно брифовете. Те трябва да насочват и вдъхновяват, а не да объркват и разочароват. Нашите резултати демонстрират тъжната реалност на сегашното състояние на индустрията. Маркетолозите и агенциите трябва да общуват по-добре помежду си."

Дейвис и фон Вайлер включват в доклада си и конкретни препоръки за подобряване на процеса:

Бъдете наясно относно стратегията си, преди да напишете заданието към агенцията.
Творческите агенции са два пъти по-ентусиазирани да работят по брифове, които дават ясна стратегическа насока.

За да осигурите ясна посока, уверете се, че всеки маркетингов бриф съдържа ясни цели, инсайти и описания на целевата аудитория.

По-добро структуриране на порцеса на брифиране на агенцията:

Повече от 7 от 10 анкетирани маркетолози смятат, че процесът на брифиране може да работи по-добре ако е по-добре структуриран. Накарайте правилните хора да подпишат заданието. В половината от случаите правилните хора в компанията не са запознати, не подписват и не одобряват вътрешно маркетингови брифове към агенцията.

Съветът на авторите към маркетолозите е: "Бъдете ясни в стратегиите си и използвайте ясен и прост език. Не изпращайте на вашите агенции брифове, от които не сте доволни".

А посланието им към творческите агенции е: "Не мълчете! Маркирайте какво ви липсва, изяснете какво не е ясно с вашите клиенти. По-добрите брифове са и ваша отговорност."

Глобалното изследване Better Briefs е представено на EffWorks Global 2021 – годишната конференция на IPA (Institute of Practitioners in Advertising), посветена на подобрявнето на ежедневната работа на агенции и клиенти и промотирането на култура на ефективност в индустрията.

Джанет Хъл, директор "Маркетингова стратегия" на IPA и изпълнителен директор на IPA EffWorks коментира: „Как можеш да кажеш това, което искаш да кажеш, ако нямаш предвид това, което казваш? Точно това е въпросът, който това задълбочено изследване извежда на преден план: не можеш да създадеш добра работа без добър документ, основан на доказателства, с реалистични резултати и разумни бюджети. Брифовете са основополагащ елемент на взаимоотношенията клиент/агенция и определят резултата от кампанията. Лошият бриф води до загуба на време, пари и търпение навсякъде. Но нека превърнем отрицателното в положително тук. Сега знаем степента на проблема, също така ни се предоставя и възможност да подобрим процеса на брифиране и да възстановим тази една трета от маркетинговия бюджет, загубена поради лоши брифове – поради което ще добавим това към списъка с нашите приоритети за научноизследователска и развойна дейност на EffWorks за 2022г."