Защо X/Twitter съди рекламодателите

Платформата X.com на Илон Мъск, известна преди като Twitter, е завела дело срещу Световната федерация на рекламодателите (WFA), Unilever, Mars, CVS и Orsted за това, което твърди, че е „незаконен бойкот“ на компанията, който нарушава антитръстови закони и който несправедливо е насочен към X и неговите приходи от реклами.

По принцип един бизнес не може просто да очаква клиентите му да продължат да харчат, когато обстоятелствата се променят. Тогава е странна тактика – чрез съд да бъдат накарани тези клиенти да харчат отново в X. Дори преди делото да стигне до съда рекламната индустрия категорично отхвърли идеята, че тя или нейните клиенти дължат нещо на X или че трябва да бъдат принудени да харчат своите рекламни долари навсякъде, освен където сметнат за добре. Мнозина го виждат като трик, насочен към PR.

Самото дело обаче се основава на идеята, че GARM на WFA - тоест Глобалният алианс за отговорни медии, всъщност е инструмент за обединяване на пазарната мощ на рекламодателите, за да наложи промени в мерки за безопасност в дигиталните медийни услуги, които мерки отделният рекламодател е неспособен да наложи сам. Победа за X може да доведе до потенциално разпускане на GARM и изплащане на някои възстановителни разходи, но – погледнато обективно – малко вероятно е много рекламодатели да променят мнението си за платформата или хората, които я управляват и да започнат отново да инвестират.

Носейки бижу с надпис „Свобода на словото“ и тържествено изправена пред потребителите на X.com, притесненият главен изпълнителен директор Линда Якарино във видео на платформата обвинява както рекламодателите, така и рекламните търговски организации, че нараняват потребителите директно, „когато пазарът на идеи е подкопан“. Тази предполагаема антиконкурентна практика е в основата на делото. Мъск, който се самоопределя като "абсолютист на свободата на словото", добавя: "Опитвахме мир в продължение на 2 години, сега е война".

Веднага започват шеги по темата: „Аз също бих искал да обявя, че съдя всеки кастинг режисьор, който не ме е включил в своите проекти“, пише един потребител в отговор.

Жалбата се фокусира върху GARM, създаден от WFA през 2019 г., който предлага „доброволни рамки, за да помогне на марките да изберат съдържанието, до което искат рекламите им да се показват“. Той твърди, че е аполитичен, доброволен и отговорен по отношение на придържането си към закона за конкуренцията в отговор на обвиненията от съдебната комисия на Камарата на представителите на САЩ, които са призовани за делото.

Съдебният иск цитира заключението на доклада на комисията: „Степента, в която GARM е организирала своята търговска асоциация и координира действия, които лишават потребителите от избор, вероятно е незаконна според антитръстовите закони и заплашва основните американски свободи. Разкритата до момента информация за тайното поведение на WFA и GARM за демонетизиране на неблагоприятно съдържание е тревожна.” По-нататък се твърди, че обвиняемите и други са се уговорили „колективно да удържат милиарди долари приходи от реклама, въз основа на опасенията, че Twitter може да се отклони от определени стандарти за безопасност на марката за рекламиране на социални медийни платформи, определени чрез GARM. Заговорниците са действали колективно за налагане на придържането на Twitter към тези стандарти чрез бойкот“. Новината следва нецензурна забележката на собственика Илон Мъск от ноември 2023 г., по повод всеки рекламодател, който изнудва платформата да промени позицията си.

Това се усложнява допълнително от безполезния коментар на Мъск относно вълната от крайнодесни протести в Обединеното кралство, в който той обвинsld британския премиер сър Кийр Стармър в двойни стандарти, като същевременно отговаря на туит, приписващ насилието на ефектите от „отворените граници“ с коментара, че „гражданската война е неизбежна“. Тъй като безредиците в Обединеното кралство се засилват, опитите на властите да премахнат постове за дезинформация от платформата срещат съпротива от X.

Твърдейки, че има над 500 милиона активни потребители месечно, рекламните приходи на X спадат драстично през последните години. Дори само година след придобиването данните от Guideline установяват, че месечните приходи от реклами в САЩ са намалели с поне 55% на годишна база всеки месец.

Възстановяването на отношенията с рекламодателите е критична цел на Якарино, когато тя поема поста главен изпълнителен директор. Но въпреки многобройните инициативи, вариращи от послания на добра воля към бъдещи рекламодатели, до нови идеи, предназначени да проправят пътя за нови функции в платформата, усилията на Якарино често са публично и смущаващо подкопавани.