Защо не мерим незаинтересованите потребители?

Защо се правят измервания в маркетинга? В статията си Андре ван Луун, директор Research & Insight в Moët Hennessy, дава различни хипотези - за да се оправдаят изразходваните пари, направените стратегически избори, за създаване на модели и посоки за следващото усилие, за валидиране и за прогнозиране.

Отговорът е: зависи. Светът на маркетинга не е толкова лесен, нито измерването е толкова сигурно, че дихотомията или/или да може да се задържи дълго време. Понякога е или/или; понякога е това/и това.

Не всичко, което дава резултат - добро използване на медийния бюджет; силно насочване към аудиторията; солидни проценти на реализация/продажби - може непременно да бъде подведено към успешен повтарящ се модел. И валидирането, и прогнозата разчитат на установени факти. И тук възниква много по-голям въпрос - такъв, който често се пренебрегва.

Андре ван Луун твърди, че когато се анализират наличните данни и се правят аргументи за ефективност от тях, то до голяма степен се пренебрегват нещата, които не са се случили. Едно от любимите му прозрения от съществуващите награди за творческа ефективност е свързано със серията коледни кампании на John Lewis.

Важно наблюдение за тези кампании е: „когато работи добре, всичко работи добре“. Повечето потребители са наясно; повечето от тях харесват и/или помнят кампанията и марката; има по-големи междумедийни ефекти, водени от емоция и популярност; има повече медийно отразяване и разговори в социалните медии; има повече търсения за най-близкия магазин John Lewis или за онлайн пазаруване; потребителите дори търсят музиката, използвана в маркетинга, и тенденциите в песните в Spotify и т.н.

И все пак.

John Lewis за Коледа са национални кампании, по същество адресирани до десетки милиони потребители. Кампаниите са изключително ефективни, но на фона на всички потребители, които са се ангажирали и „направили“ нещо (помнят, харесват, обичат, търсят, говорят, споделят, пазаруват, купуват и т.н.), много повече хора не са направили нищо. С други думи дори и най-добрите маркетингови кампании не водят до универсално валидни ефекти.

Това е очарователна област за измерване на ефективността. Не е ли очарователно да се опитаме да разберем защо X% от публиката е отговорила, а Y% не. Безразличие? Липса на видимост или внимание? Липса на емоционална или рационална връзка? Асоциации с неизвестни марки? Нещо друго?

Много усилия се влагат в маркетинговите проучвания, за да се разбере какво е необходимо, за да се променят потребителите, за да реагират по някакъв видим начин, който след това може да бъде измерен и оценен. Но в рамките на измерването на ефективността в агенциите или вътрешно в компаниите има малко доказателства за завой от доказателството за случилото се към допълнително изследване на това, което не се е случило.

Една кампания може да е по-успешна от преди, по-добра от тази на конкурентите и все пак да е само сянка на това, което е можела да бъде. Естествено никоя кампания, насочена към купувачи от всички категории, никога няма да спечели или дори да бъде известна сред купувачите от всички категории.

Как могат да бъдат адресирани въпросите за пропуснатите аудитории?

Проблемът се крие в приемането на „дадени“ данни (наблюдавани промени в поведението и т.н.) като всичко, което е необходимо, за да се отговори на въпросите за ефективността на кампанията. В рамките на задачата за по-пълно измерване на ефективността на кампанията, ето няколко конкретни начина за търсене на отговори:

Качествено изследване на безразлични, неотзивчиви публики;

Оразмеряване на пропуснатите възможности;

Оценка на видовете внимание (разделени по тип аудитория и със сигурност по медиен канал/платформа);

Дигитално проследяване на това, което потребителите са направили вместо желаното от марката в съответните моменти;

Критичен преглед на позиционирането на марката (расте ли успеха сред изпитани и доверени аудитории, но пропуска нови аудитории?)

Андре ван Луун говори за тези задачи като за специфични начини за измерване на дадена маркетингова кампания. Дори най-успешните кампании оставят въпроси без отговор по начина, по който обикновено се разглеждат: описание на целите, стратегия, реклама, медийно изпълнение, ефективност по време на кампанията, оценка след кампания/дейност, постигнати резултати. Ако се проучват проактивно областите, в които кампанията/марката не са предизвикали отзвук – и защо това е така – има шанс да се научи много повече от обикновено.

Накратко: допълнителен анализ на „тихите пространства“ (частите, които маркетингът очевидно не е достигнал или активирал) може да допълни към установените факти провокация за това, което би могло да бъде по-добро – и наистина да стане така следващия път.