Защо клиентите днес очакват синергия между марката и изживяването ѝ

Раджеш Мидха, президент на Ogilvy Experience Северна Америка и Стив Соектиг, глобален изпълнителен директор на Ogilvy Experience, изследват еволюцията на дигиталната ангажираност и неразривната връзка между марката и преживяването, включително създаденото въздействието, когато двете са в синхрон.

Зрелостта на дигиталната ангажираност

С наближаването на тридесетaта годишнина на търговския интернет вече няма спор дали дигиталната революция е променила традиционните правилата за активиране на марката и управление на потребителското изживяване. Вече има цяло поколение активни участници на пазара, родени в света на дигиталните технологии и имаме глобално общество, което признава стойността на онлайн взаимодействията. В резултат наблюдаваме трайна промяна в поведението на потребителите, което от своя страна пренаписва правилата за марката и изживяването ѝ.

Исторически марките следват традиционния модел на маркетинговата фуния AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), като бранд екипите се фокусират върху познатостта и интереса - от върха до средата на фунията, а екипите по потребителското изживяване са концентрирани върху желанието и действието и поемат активностите на марката от средата до долната част на фунията. Бранд екипите стимулират масовия пазар, облъчвайки го с предложения към широки групи, докато екипите по потребителското изживяване използват взаимодействия човек към човек, за да приспособят посланието и решението, което марката предлага, към желанията и нуждите на индивида. Това е ефективен модел, който довежда до значителен растеж на марките в продължение на много десетилетия.

В началото дигиталната революция бавно засилва тези стандартни принципи за управление на марката. Присъствието в мрежата (включително апликации или общности в социалните мрежи) дава на марката предимство на пазара. Данните се събират за формиране на профили и насочване на реклами към индивида, което насочва потребителя към онлайн изживяване, което е контекстуално, персонализирано и безпроблемно. Един принцип обаче остава донякъде постоянен: Екипите на марката се фокусират върху осведомеността и интереса от върха до средата на фунията и след като информираността е изградена и потребителят кликне, екипът за изживяване поема и води клиента към конкретни продукти и услуги, което в крайна сметка води до транзакция и плащане.

Съвсем наскоро видяхме, че темпът на промяна се ускорява драстично. Продължаващото съзряване на дигиталния потребител, съчетано с развитието на платформите и технологиите, поражда нови поведения на пазара и променя правилата на играта. Вече потребителите са тези, които поемат контрола върху пътуването си по нови и неочаквани начини, ангажирайки се с марката в различни точки от процеса на вземане на решение за покупка и следвайки различни пътища към ангажираност и лоялност.

Бранд и потребителско изживяване – две страни на една и съща монета

Тази последна промяна отразява нещо повече от сближаване на процесите. Тя представлява фундаментална промяна в очакванията на марките и потребителите. Докато преди ангажиментът на марката е да предоставя стойност на потребителя чрез продукта или услугата, предлагани от марката, новото очакване е марката да предложи стойност чрез самото преживяване. Опитът сега е марката и марката е преживяването.

Появяват се нови бизнес модели, които улавят тези тенденции, а съществуващите марки променят подходите си в резултат на тази тенденция. Обещанието на Amazon за удобен, последователен и бърз достъп до най-големия в света избор на продукти на най-ниски цени се осъществява чрез изживяването на Amazon, независимо дали тo е през браузър, мобилното приложение или чрез техният гласов асистент. Обещанието на Uber за марката е пряка препратка към потребителското изживяване: „Докоснете бутон, возете се“. Под това се подразбира стойностното предложение, че Uber ще предостави просто и прозрачно изживяване при планиране на пътуване, независимо къде се намирате по света. Една по-традиционна марка - Sephora, предлага виртуално огледало, позволяващо на потребителите да изследват продуктите и цветовете директно на лицето си, докато също толкова традиционните Charles Schwab предлагат набор от калкулатори и симулатори, които да подкрепят финансовите решения на техните инвеститори и банкови клиенти.

Резултатът от тази промяна е, че потребителското изживяване вече не е подсилване на позиционирането на марката, предназначено да улови интереса към нея и да го превърне в ангажираност. Както подчертават Джей Патисал и Тед Шадлер в доклада си от 1 май 2019 г. Forrester Desperate For Differentiation: Creativity Galvanizes The Total Brand Experience, „Всеки момент на ангажираност вече е опит на марката. Не е възможно да се отделят комуникациите на марката от нейното дигитално или физическо присъствие."

Все повече и повече потенциални клиенти се ангажират с марки чрез изживяване и често откриват марки чрез търсене на конкретна нужда, като например финансов калкулатор („Колко ще бъде моята ипотечна вноска?“), виртуален асистент за пазаруване („Кои са най-подходящите спортни блузи за колоездене?“) или проучване на опциите („Клиники за спешна помощ, които са отворени и на разположение за преглед на възпалено гърло на детето ми?“). Решенията се вземат въз основа на стойността, която една марка предоставя за задоволяване на непосредствените нужди на потребителя, а не изключително въз основа на стойността на самия продукт или услуга. Освен това прогресията на ангажираността се ръководи от добавената стойност на непрекъснатото онлайн присъствие, като например клиника за спешна помощ, предлагаща телемедицински консултации или финансова институция, предлагаща онлайн предварителна квалификация за ипотека.

Въпреки това е важно да се знае, че изживяването на марката в повечето случаи трябва да надхвърля полезността ѝ. От решаващо значение е преживяванията да стимулират и оформят емоционален отговор у индивида, независимо дали този отговор е в унисон с основните ценности на марката, разширяването на очакванията към нея, разрешаване на разочарования или успокояване на безпокойства. Визуализации с висока разделителна способност, внимателно създадено съдържание и персонализирани възприятия с добавена стойност оформят възприятия, предизвикват реакции и стимулират действия, които в крайна сметка увеличават ангажираността и лоялността на клиентите към марката. Освен това очакванията за перфектно, персонализирано потребителско преживяване продължават да се увеличават. Бриджит ван Кранлинген (IBM) е цитирана в Business Operational Blog на IBM където казва, че „Последното най-добро преживяване, което някой има някъде, се превръща в минималното очакване за изживяване, което очаква навсякъде“. Пет години по-късно това е още по-вярно. Летвата се вдига непрекъснато и привличането на вниманието и създаването на емоционална връзка с индивида става по-трудно с всяко взаимодействие.

Модерната стратегия за марка и потребителско изживяване - приспособяване към новото нормално

Очевидно няма едно единствено решение за марките с което да отговарят на непрекъснато променящите се очаквания на потребителите и клиентите си. Всяка индустрия, пазар и територия са уникални и различни и отговорът на всяка марка трябва да бъде уникален. За щастие, има няколко стъпки, които една марка може да предприеме, за да подготви организацията да се възползва от възможността, която тези промени им предоставят на пазара.

1. Възприемете гъвкаво мислене
Първата и може би най-важната стъпка е да се признае, че единствената константа днес е промяната. Възприятията, нуждите и отговорите на потребителите непрекъснато се развиват, както е подчертано по-горе, а разграничаването на марката изисква непрекъснати отговори, реакции и корекции. Веднага след като ново изживяване се въведе на пазара, прозорецът с възможности за привличане на внимание се затваря. Екипът трябва да се съсредоточи върху следващата иновация, следващия подход и следващото съдържание, което да улови променящите се нужди.

Приемането на гъвкаво мислене изисква повече от непрекъснати усилия. То също така изисква марките да предпочетат скоростта пред съвършенството, да позволят въвеждането на нови елементи и да приемат, че не всички представяния ще отговорят на очакванията – нагласата на потребителите се движи твърде бързо, за да позволи на марките ползата от времето. Докато преживяването не генерира отрицателен емоционален отговор, то няма да генерира отрицателна възвръщаемост. Експериментирайте и преминавайте границите на комфортната си зона, за да различите марката си в морето на еднаквостта.

2. Слушайте пазара
Сега повече от всякога е изключително важно марките да участват в дискусии в реално време със своите клиенти и потенциални клиенти. Въпреки че това не е нова концепция - марките използват фокус групи от десетилетия - новите дигитални техники предлагат нови и различни възможности за ангажираност, включително диалог по електронната поща, в социални мрежи и уеб проучвания. Изграждането на този цикъл за обратна връзка и непрекъснатото ѝ обсъждане предлага ценна информация, която оформя стратегии и подходи за изживяване на марката.

Освен това самото преживяване предава ключови прозрения на организацията. Потребителите „говорят с пръсти и с мишка“, а показателите за активността им в цялото преживяване, като например процента на посещения, процента на преглеждане, показателите за време прекарано на страницата и показателите за реализация / напускане, идентифицират какво работи и къде има възможности за подобрение .
Слушайте и конкурентите си. Лидерите празнуват и подчертават своите успехи, които често се базират на подобрения в изживяването на марката. Няма да навреди да следваш лидера, особено ако това отговаря на съществуващите очаквания на пазара, но само бързото следване не е стратегия. Непрекъснато следете какво предлага конкуренцията на пазара и обмислете стъпките, които марката може да предприеме, за да засенчи тези подобрения и да завладее сърцата и умовете на потребителя.

3. Инвестирайте във възможности за данни и анализ
Всяко преживяване от е изградено на базата на данни и измервания. Насърчавайте посетителите и клиентите да предоставят информация, която ще им даде добвена стойност чрез персонализиране, и управлявайте сигурността на тази информация със строги протоколи, технологии и управление. Комбинирайте тези данни с показатели за активност, за да постигнете прозрения и да идентифицирате възможности. Данните и анализите се превръщат в основата, върху която се изграждат страхотни преживявания. Използвайте гъвкаво мислене, за да следите динамично данните, които управляват вземане на решения в реално време на ниво микропазар, провеждайте тестове в реално време, които могат да бъдат измерени, за да подобрят всяко взаимодействие.

4. Не забравяйте да правите нововъведения
От решаващо значение е марките да мислят нестандартно. Постепенните подобрения са ценни, но привличането на вниманието на пазара и отличаването на марката изисква истински иновации. Само бързината не е достатъчна - марката трябва да мисли за нови начин за ангажиране на потребителя и създаване на тази емоционална връзка, която ще стимулира положителни действия.
Основата на продуктивната иновация е добавена стойност. Ключов въпрос, който трябва да си задавате за всяка иновационна идея е - каква стойност предоставя на индивида, ангажиращ се с преживяването - намаляване на времето, осигуряване на по-добра представа, създаване на нови визуализации и т.н. Ако тази стойност е ясна, тогава следвайте идеята за иновация и според принципите на гъвкавото мислене, не се страхувайте да не отговорите на очакванията.