Време ли е за намаление на цените?

Марките за дребни лакомства се борят да открият кое е „приемливото“ ценообразуване за потребителите, а марките за хранителни стоки разширяват дистрибуцията си, влизайки все повече в дискаунт магазини. Същевременно други части от сектора на бързооборотните стоки са по-малко засегнати от икономическите затруднения на потребителите.

Проблемите в сектора на бързооборотните стоки са особено очевидни в САЩ, за което говори главният изпълнителен директор на Mondelēz Дирк Ван де Пут на Глобалната потребителска конференция на Deutsche Bank: „SNAP [Програмата за допълнителна хранителна помощ] е намалена и потребителите отново трябва да започнат да изплащат заемите си за колеж. Плащанията на обезщетения, които са получили по време на Covid ги няма, спестяванията са изчерпани, дълговете по кредитни карти се увеличават.“ Тези промени означават, че има значителна група потребители в САЩ, които трябва да обмислят внимателно своите разходи в условията на намалена помощ и повишени цени

Засегнатите потребители на бързооборотни стоки променят начина, по който пазаруват – купуват повече на промоции, пазаруват по-често в дискаунтъри, купуват по-малко, търсят повече евтини, собтвени на съответната верига марки. На същата конференция главният изпълнителен директор на Kraft Heinz Карлос Абрамс-Ривера отбелязва, че бизнесът е „увеличил дистрибуцията към продукти, продаващите са с клубни карти с 20% тази година, в магазините за преоценени стоки с 10% тази година, за да сме сигурни, че сме отговорили на разбирането си за това къде отиват потребителите, търсейки стойност“.

Това са сравнително скорошни промени според Ван де Пут. „Повечето компании сега се намират в ценови точки, които за потребителя вече не са приемливи – и това стана очевидно през последните шест до девет месеца.“ За да илюстрира тази гледна точка, той отбелязва, че само преди три години 70% от гамата на Mondelēz в САЩ се продава на цена под $3, но днес 70% е над $4. „Ясно е, че трябва да се върнем обратно под ценовата точка от $4“, казва той.

„Начинът, по който го правим, е в краткосрочен план да провеждаме различни промоции, които правят продукта ни интересен за потребителя. В по-дългосрочен план това са пакети, които се продават за $3, за $4, на точните нива на маржове за нас.“ Той също така отбелязва, че европейските потребители са по-малко засегнати от инфлацията и че в развиващите се пазари проблемът с ценообразуването често се решава чрез „игра с размера на опаковките“.

Procter & Gamble не вижда такива промени, казва изпълнителният директор Андре Шултен на конференцията, защото „категориите, в които се намираме, са важни за потребителите“. Той обяснява, че бизнесът вижда „на седмична база потребителите да търгуват в рамките на портфолиото на P&G от прахове през течности за пране до единични дози … всяка индикация, която виждаме, е устойчив потребител в нашите категории.“

„Потребителите не искат техните продукти да не работят. Те не искат памперсите им да протекат“, обяснява той. „Цената на провала е толкова висока, че потребителите избират предложение, за което са сигурни, че ще работи. И ако това успокоение е налице, те са готови да платят и не търгуват надолу в същата категория.“

„Не оспорвам, че потребителят е под натиск“, казва той. „Просто не мисля, че потребителят прави избор между нас и някой друг в нашите специфични категории.“