P&G реагира на променящия се път към покупка

Procter & Gamble очаква темпото на промяна в пътя на потребителите към покупка да се ускори през следващите три до пет години и реагира със стратегия за „конструктивна промяна“ и целенасочени интервенции.

„Конструктивната промяна е ключова за това да останем лидери и да създадем нововъзникващи тенденции и възможности в нашата бързо променяща се индустрия“, казва финансовият директор Андре Шултен на конференция за приходите. Той определя три области на промяна:

Повече социални медии

• Гигантът в бързооборотните стоки се отдалечава от традиционните модели и мащабира интегрирани платформи за данни.

• P&G използва огромния си набор от данни, за да генерира прозрения, които да насърчават продуктовите иновации, насоките за ефективност и силно таргетираните маркетингови кампании в съответните платформи.

• Компанията увеличава инвестициите в социални медии и партньорства с инфлуенсъри. Например, Pantene в Германия си партнира с местни експерти по красота и се активира на „събития, достойни за разговор“ като Октоберфест и Седмицата на модата в Берлин. Тази стратегия увеличава четирикратно спечелените публикации на инфлуенсъри и утроява общия обхват, като същевременно намалява медийните разходи с 20%.

Задълбочаване на взаимоотношенията в търговията

• Тъй като пазарът става все по-концентриран и ритейлърите все повече се превръщат в медийни платформи, P&G интегрира операциите си с търговските си партньори.

• Компанията внедрява „Supply Chain 3.0“, която създава цялостна системна връзка от момента на генериране на сигнал за покупка в ритейл платформа директно до планирането на производството и поръчката на материали на P&G, което гарантира, че потребителите постоянно намират продуктите, които искат.

• Автоматизацията и дигитализацията на операциите включват мащабиране на безконтролни смени, безконтролно складиране и безконтактен контрол на качеството в реално време в глобалните заводи.

Ревизирани ценови стратегии

• Потребителите са засегнати от кумулативна инфлация, а P&G едновременно е изправена пред разходи от 1 милиард долара след данъци, причинени от по-високите цени на суровия петрол, логистичните прекъсвания и експозициите към суровини от конфликта в Близкия изток.

• P&G налага краткосрочни лостове за производителност, включително преформулиране на продуктите, за да се избегне недостиг на материали, и диверсифициране на базата си за доставки.

• Компанията също така съчетава селективно увеличение на цените с наистина превъзходни иновации; Всъщност това дава на потребителите избор да платят малко повече за продукт, който се представя забележимо по-добре. Отличен пример е неотдавнашното подобрение на формулата на течния перилен препарат Tide, което води до растеж от средно 10%, като предоставя на потребителите подобрено изживяване.

• Компанията калибрира стойността за всяка марка и за всяко SKU (опаковка), като коригира ценовите точки или „цената на доза“, за да отговори на достъпността, когато продуктите ѝ са твърде скъпи спрямо пазара.

Бизнесът, марките и потребителите по целия свят трябва бързо да се адаптират към последиците от войната между САЩ и Израел в Иран, която се отразява на веригите за доставки на марките, както и на настроенията и покупателната способност на потребителите. Разбираемият стремеж за коригиране в краткосрочен план не бива да изключва разработването на ясна, средносрочна стратегия. В този смисъл P&G вярва, че усилията ѝ в това отношение започват да дават плодове. Шултен подчертава „силните иновации, подкрепени от по-ясна комуникация с потребителите и изпълнение на продажбите на дребно“ като път напред.