Връщането на модни стоки – от проблеми към възможности

2022 година стана повратна точка по отношение на връщането на стоки, тъй като няколко големи модни марки и търговци започнаха да таксуват за тази преди безплатна привилегия в опит да намалят разходите си - за огорчение на някои от клиентите. Сега марките и логистичните компании проучват по-деликатни начини да възпират прекомерното връщане на стоки и да направят процеса по-ефективен, стимулирани от нови технологии и нов подход към лоялността.

Залозите са големи

Връщането на онлайн модни поръчки в САЩ води до около 25,1 милиарда долара разходи за обработка за компаниите годишно, според Coresight Research. И все пак лоялността на клиентите е крехка. Близо три четвърти от американците (72 процента), които са направили връщане на дигитална поръчка през последните 12 месеца казват, че според тях търговците правят процеса все по-труден (проучване на Shippo сред 2000 потребители в САЩ). Повече от половината (54 процента) казват, че са се почувствали „измамени“ от промяна в политиката за връщане. Мнозинството (91 процента) казват, че лекотата на тяхното изживяване при връщане оказва влияние върху желанието им да пазаруват отново от същия търговец.

„Лоялността към марката се печели трудно – последното нещо, което търговците искат да направят е да навредят на собствената си репутация пред клиентите чрез прибързана реакция на нещо, което на пръв поглед изглежда като предизвикателство, но може да се превърне във възможност“, казва Shippo в своя доклад. Проучването сочи редица начини, по които марките могат да превърнат връщането в конкурентно предимство през 2023 г., включително стимулиране на обмена пред връщането и въвеждане на QR кодове, за да насърчат клиентите да отидат до пунктове за връщане.

Стимул вместо такса

Дейвид Соби, съосновател и вицепрезидент на притежаваната от Paypal компания за обратна логистика (връщане на стоки) Happy Returns, която работи с компании като Everlane, Steve Madden, Revolve и Diane von Furstenberg казва, че през последната година наблюдава все повече марки, търсещи как да стимулират подходящо поведение, вместо да наказват клиентите за връщане на стоки.

Марките започват да използват безплатно връщане като бонус за лоялност. „Има вариант при който, ако похарчите £2000 при нас тази година, ние ще ви предложим безплатно връщане през следващата година“, казва Макс Александър, старши вицепрезидент по стратегически сметки в GXO Logistics, чиито клиенти включват Nike и Kering.

По същия начин проучването на Shippo показва, че 83 процента от потребителите биха били много или донякъде склонни да получат ваучер вместо кеш за своята върната стока, ако бъдат стимулирани с $10 допълнително, за да пазаруват от същия търговец.

Някои марки комуникират с потребителите политиката си за връщане като част от стратегията устойчивост. „Някои марки казват, че „ние слагаме такса за връщане, за да подкрепим нашия екологичен начин на работа“, казва Александър. Това става все по-ефективно, тъй като потребителите осъзнават по-добре въздействието на връщането на стоки върху околната среда.

Автоматизация и агрегиране

Happy Returns разполага с мрежа от пунктове за връщане, където потребителите могат да донесат всеки артикул от неговите партньори – без кутия или етикет – и да използват QR код за обработка на възстановяване или замяна. Освен това работи с търговци на дребно, включително магазините за домашни любимци Petco, магазини за офис консумативи Staples и веригата за красота Ulta, така че клиентите да могат да оставят артикулите си в най-близкия магазин.

Чрез събиране на много артикули заедно и изпращане на всичко в по-големи количества, услугата намалява броя на пратките за връщане на един артикул. В този вариант връщането обикновено е по-евтино или понякога безплатно. „Компаниите насочват хората към желаното поведение – донесете го в магазина, защото това е най-ниската цена за връщане; Happy Returns е следващата най-ниска цена“.

Европейският гигант за електронна търговия Zalando, който работи с марки като Boss, Tommy Hilfiger и Lululemon, също постигна успех в агрегирането. „Върнатите артикули не се изпращат директно от центровете за връщане за следващата поръчка, а първо се консолидират и се връщат обратно в насипно състояние в един от логистичните центрове в нашата мрежа. Това също е много по-устойчиво от изпращането на индивидуални, полупразни пакети с връщане от клиента директно до един от нашите логистични центрове“, казва представител на компанията.

На други места GXO засилва автоматизацията, за да намали времето, необходимо за обработка на връщанията, като разработва ръце на роботи, които сгъват предмети. Компанията също така експериментира с автоматизиране на процеса на преглед защо клиентът е върнал артикул, за да ускори сортирането, чрез което продуктите могат да бъдат рециклирани или обновени.

Локализирана логистика

Локализиране на веригата за доставки и логистичната мрежа позволява на компаниите да намалят времето, разходите и екологичния отпечатък на връщанията.

Замяна вместо пари

Турската марка за луксозно нощно облекло Bocan Couture притежава собствена фабрика в текстилния център Бурса. Това е семеен бизнес - марката се управлява от Ecem Bocan, нейната сестра Melike и майка Ayse, чието семейство работи в текстил от поколения, а фабриката е собственост на братовчед на Ayse.

Bocan предлага безплатна доставка, но моли клиентите да платят за връщане на продукти, като предлага замяна, а не възстановяване на сумата. Най-големият пазар на Bocan е регионът на Персийския залив в Близкия изток, но има и голям разрастващ се пазар в Обединеното кралство.

AI оразмеряване

Zalando започва да предоставя съвети за оразмеряване, включително препоръки въз основа на обратна връзка от други клиенти относно това дали даден артикул отговаря на размера. В приложението на Zalando се предоставя информация за това как закупен преди това продукт пасва на клиента. Сега компанията разработва виртуално 3D изживяване за изпробване на дрехи. „За артикули, за които предлагаме съвети за размера, успяхме да намалим процента на връщане, свързан с размера, с 10 процента“, казва представител на Zalando.

Каквито и стратегии или политики да изберат марките, прозрачността е жизненоважна. „Най-важното нещо, което можете да направите, е да сте откровени с клиентите си“, казват от Shippo. „Уверете се, че описвате ясно правилата в процеса преди покупката, че информацията за връщанията ви е лесно достъпна на уебсайта ви и дори обмислете проактивно съобщаване на всички промени на клиентите, които са правили връщания в миналото, за да можете да контролирате очакванията и реакциите.“