Потребителска лоялност по време на криза

Лоялността на клиентите е една от жертвите на кризата за много марки на пазара, особено за някои категории и продукти бързооборотни потребителски стоки (FMCG). За други в същия сегмент клиентите се оказват непоколебими въпреки ниското общо ниво на потребителско доверие. Разбирането на тези два различни типа поведение може да помогне на бизнеса да коригира своите маркетингови тактики, за да се хареса трайно на купувачите и да запази лоялността им през 2023 г. и след това. GfK препоръчва шест стратегии, базирани на потребителско проучване в 15 европейски държави през 2022 г.

Емпатия чрез действия

Домакинствата в цяла Европа са под стрес, като повече от шест на всеки 10 души изпитват финансови затруднения и са или без работа, или се притесняват за сигурността на работата си. Почти три четвърти рутинно пестят енергия у дома, като намаляват температурите, вземат по-кратък душ и използват по-малко домакински уреди. За 55% от хората спестяването на пари, където могат, включително за ежедневни продукти, не е избор, а императив.

Що се отнася до бързооборотните стоки, импулсивното пазаруване или купуването на повече от необходимото за мнозина са навици в миналото. Една от най-добрите стратегии за справяне за обеднелите домакинства е да планират рецепти според бюджета си (което е една от най-малко популярните опции за домакинства без проблеми). И когато бъдат попитани за намеренията им за бъдещето, потребителите планират да намалят или изключат алкохолните напитки, захарните изделия, козметиката, замразените храни, месото и рибата.

Очаква се тези стратегии за справяне да се засилят дотогава, докато инфлацията остава висока. Марките, които осъзнават това и могат да се справят с негативите на строгите икономии чрез положителни послания, имат възможност да увеличат лоялността на потребителите, като помагат на своите потребители да намалят разходите, където е възможно. Например перилен препарат, който се справя добре при ниски температури, или ястия, които изискват по-кратко време за готвене, могат да помогнат на домакинствата да пестят енергия.

Необходимостта от намаляване на хранителните отпадъци е друга стратегия за справяне на потребителите, която марките могат да превърнат в своя полза. Датските търговци на хранителни стоки се възползват от тази тенденция, като предлагат рецепти, приготвени с остатъци от хладилника, продават „торби за изненада“ със стоки, които са останали в излишък и предлагат зеленчуци със странна форма на достъпни цени.

Чрез маркетингови тактики, базирани на съпричастност и предоставяне на смислени решения за нуждите на реалния живот, компаниите могат да спечелят доверие и лоялност, като същевременно дават на потребителите причина да запазят дадена марка в кошницата си.

Постоянство с премиумизацията

Собствените марки на магазините са победителите в бързооборотните стоки през 2022 г., като допринасят за 70% от растежа на пазара, особено в млечните и хранителните сегменти, но не и в напитките. Това обръща тенденцията, наблюдавана по време на пандемията, когато големите марки имаха повече власт от собствените марки.

По-ниските цени не винаги са решаващият фактор в категориите, в които собствените марки доминират. Проучванията показват, че всъщност където разликата в цената е по-малка, собствените марки имат по-голям пазарен дял. Това доказва, че цената не е всичко дори в тези трудни времена. Стойността на продукта е приоритет и марките, които могат да осигурят възприятие за иновация и качество, могат да запазят доверието на потребителите. Хората са по-склонни да се придържат към любимата си марка паста за зъби, шампоан и кафе, например, отколкото мляко, кисело мляко или сладолед.

От съществено значение е стратегията на марката да продължава да изгражда основите на силен продукт, цена и доверие, за да стимулират обемите на продажбите. Премиумизация на марката е това, което дава предимство на мощни марки като Pepsi, Apple, Microsoft, Starbucks и BMW. Десетилетията инвестиции са се изплатили за тези марки, за които потребителите са склонни да плащат повече, въпреки че разполагаемите им доходи са намалели.

Избягване на прекомерни отстъпки

Дори когато са изправени пред криза, марките трябва да поддържат ориентирана към потребителите стратегия. Онова, което купувачите искат трябва да им бъде предоставено на цена, която са готови да платят, но без да се обезценява марката или да става нерентабилна.

Ако намалението на цените е единствената опция за привличане на вниманието на потребителите и увеличаване на обемите, тогава то трябва да е чрез персонализирани промоции, които ясно представят промяната като еднократна персонализирана оферта. Дигиталните схеми за лоялност, ценови знаци и брошури, насочени към физически лица, се увеличават в ЕС, повлиявайки на 16% от решенията за покупка в блока през миналата година и резонирайки особено силно сред затруднените домакинства.

Персонализираните промоции се превръщат в норма за търговците на хранителни стоки в Швеция, където 90% от населението има поне една карта за лоялност, чрез която могат да си осигурят по-ниски цени на артикулите, които често купуват или да получат персонализирани предложения за продукти. Потребителите в Румъния и България също са привлечени от персонализирани промоции, които са повлияли на 38% и 29% (съответно) от решенията за покупка през 2022 г. Тези три държави са лидери по този параметър, като България е на трето място като процент от потребители, повлияни от персонализирани оферти.

Присъствие там, където е купувачът

Когато потребителите избират кои магазини да посетят, присъствието на известни марки вече не е приоритет. Фактори като каси на самообслужване, карти за лоялност, атрактивни промоции и близост до офиса и дома са по-важни.

По отношение на категориите, които потребителите възнамеряват да купуват онлайн през следващите месеци, най-голям потенциал има в категориите за домашни грижи и лична хигиена, следвани от основни храни, стоки за домашни любимци и алкохолни напитки. Тъй като затруднените домакинства възнамеряват да намалят покупките на козметика и алкохолни напитки, това прави онлайн канала жизненоважен начин за брандовете за установяване на допирни точки с потенциални купувачи.

Единна стратегия на марката

Важно е какво интересува купувачите извън разходите за живот то да стане част от стратегията на марката. Здравословните и натурални съставки остават основен приоритет, дори и за затруднените домакинства. Твърденията за здравословни продукти се простират отвъд обичайните „без изкуствени съставки“ и „ниско съдържание на захар“, като включват допълнителни фактори като „богати на протеини“, „без лактоза“, „без глутен“ или подчертаване на наличието на специфични хранителни вещества. Около 4% от европейците сега водят вегански начин на живот, 9% имат непоносимост към лактоза и 11% имат диабет, така че марките, които отговарят на тези нужди, могат да очакват търсенето на техните продукти да продължи.

Корпоративната отговорност, въглеродната неутралност и растителните и органичните продукти може да са изпаднали надолу в списъка на тенденциите, влияещи върху покупките, но би било грешка да се подценяват екологично съзнателните потребители. Около 23% от европейските потребители попадат в този „еко-активен“ сегмент и те са по-склонни да плащат премиум цени.

Водени от сърцето

Най-бързо развиващата се тенденция в Западна Европа през 2022 г. е „принадлежност“, което отразява нарастващото желание, особено сред Gen Z и Millennials, да се чувстват част от по-широка общност, предизвикваща положителна промяна. Потребителите с намалени средства може да ограничават съзнателно избора си в момента, но дори в несигурни времена марките могат да спечелят от свързването с потребителите на емоционално ниво чрез положителни и приобщаващи съобщения, съобразени с ценностите, които имат значение за тях.