The Tiger - филмът, с който Gucci замени премиерата на подиума на колекцията си "La Famiglia"

Gucci винаги е била марка, която умее да изненадва, но с премиерата на филма „The Tiger“ по време на Миланската седмица на модата, моднта къща даде заявка за минаването си на друго ниво. Вместо с традиционно ревю, Gucci представи новата си колекция с 30-минутен филм, режисиран от Спайк Джоунс и Халина Рейн и продуциран от MJZ. Този ход бележи дебюта на новия креативен директор на Gucci - Демна и е не само представяне на колекцията „La Famiglia“, но и демонстрация на нов тип комуникационна стратегия: модата като история, киното като подиум, маркетингът като културно събитие.Решението да се замени дефилето с филм е риск, но и смел маркетингов ход на Gucci. Runway шоуто е еднократен спектакъл, докато киното предлага възможност за повторно гледане, споделяне, анализ. „The Tiger“ не е просто колекция, а съдържание, което може да живее във времето – в социалните мрежи, на стрийминг платформи, в медийни анализи. Gucci създава не „момент“, а наратив, който може да се разгръща и преразказва многократно

В центъра на сюжета на "The Tiger" e героинята на Деми Мур - Барбара Гучи, матриарх, шеф на Gucci International и председател на „Калифорния“. Тя събира семейството си за рождения си ден, който е и повод за представяне на новата колекция. Сред гостите е мистериозният редактор на Vanity Fair, изигран от Ед Харис. Под повърхността на този бляскав семеен празник бързо започват да се открояват напрежения, а когато шампанското е подправено с наркотик, вечерята се превръща в сюрреалистичен спектакъл на разпад и ирония към „висшето общество“. Зад масата за празника на Барнара(Деми Мур) виждаме ансамбъл от имена, които гарантират глобално внимание: Едуард Нортън, Елиът Пейдж, Кики Палмър, Алия Шокат, Джулиан Никълсън, Хедър Лоулис, Рони Чиенг, Кендъл Дженър и моделът Алекс Консани. В комбинация с Мур и Харис, те изграждат семейна динамика, която едновременно напомня Succession и House of Gucci, но в същото време звучи като нов жанр: „артистична криза, поднесена с моден финес“.

Зад масата за празника виждаме ансамбъл от имена, които гарантират глобално внимание: Едуард Нортън, Елиът Пейдж, Кики Палмър, Алия Шокат, Джулиан Никълсън, Хедър Лоулис, Рони Чиенг, Кендъл Дженър и моделът Алекс Консани. В комбинация с Мур и Харис, те изграждат семейна динамика, която едновременно напомня Succession и House of Gucci.

Визуалната концепция е поверена на оператора Яспер Улф, който създава свят, потопен в топли златни тонове, контрастирани от психеделични обрати след спайкнатото шампанско. Камерата превръща дрехите от „La Famiglia“ в органична част от сюжета – костюмите не просто обличат персонажите, а изграждат характерите им. Барбара се сменя между червено палто с брошка и барокова рокля с буфан ръкави, докато дъщерята на Палмър носи розова, прозрачна рокля, обсипана с пера, а Пейдж се появява в строг смокинг.

Зад избора на формат стои именно Демна – новият творчески лидер на Gucci, познат със смелите си и често иронични подходи от времето в Balenciaga и Vetements. За Демна този проект е първи тест като наследник на Саба̀то де Сарно и предшествениците му, включително Алесандро Микеле и Том Форд, които оставиха свои силни епохи в Gucci. С отчетения спад на продажбите на компанията-майка Kering, очакванията към новия креативен директор са високи. С „The Tiger“ Демна не просто показва дрехи, а предлага алтернативна дефиниция на модното преживяване. С решението си да отмени дефилето и да замени подиума с филм, той залага на разказвачество и кинематографична мощ вместо на традиционна модна презентация. Това е стратегически жест – едновременно дистанциране от клишетата на подиума и заявка за нова посока, в която Gucci ще мисли за кампаниите си като културни събития, а не просто комерсиални активации. Премиерите на филма в Милано и Ню Йорк, паралелното дигитално разпространение и „рестартът“ на Instagram страницата на Gucci – изчистена от предишни публикации и обновена с новата естетика – ясно показват амбиция да се изгради ново начало и нова комуникационна рамка.

„The Tiger“ е едновременно филм, колекция и комуникационна стратегия. За Gucci това е заявка: подиумът вече не е достатъчен. Истинската сила е в способността да създадеш свят, в който модата е история, дрехите – герои, а публиката – съучастник.Финалният въпрос на филма – „Какво правиш, ако си в стая с тигър?“ – работи и като метафора за комуникациите. Можеш ли да укротиш хаоса, да го контролираш, или ще позволиш той да те разяде? Gucci избра да влезе в стаята с тигъра и да превърне опасността в сцена.