Уравнението цена/качество има отговор

Таргетирането е гръбнакът на ефективното медийно планиране - идентифициране и говорене с хората, за които вярваме, че ще купят дадена марка сега или в бъдеще и опит за ограничаване на рекламните усилия, изразходвани за говорене с хора, които никога няма да купят.

Живеем в златна ера на таргетиране. Експлозията на точки на контакт в дигиталните медии, захранвани от богати, сложни данни и технологични екосистеми позволява да профилираме и разбираме поведението на хората както никога досега. Това води до по-ефективна реклама.

Обаче не е точно така.

По-рано тази година излиза изследването Profit Ability 2, сътрудничество между Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare и Wavemaker за Thinkbox. То сравнява кампании за над £1,8 милиарда от последните данни за медийното представяне и проучвания за моделиране на маркетингов микс (MMM) на 141 марки.

Една от най-неочакваните тенденции е постигнатите бизнес резултати на различните медийни допирни точки на базата на краткосрочни продажби (в рамките на 13 седмици от медийната кампания).

Доста изненадващо, някои от по-„управляваните от данни“ канали, като платени социални мрежи или дисплей, са твърдо по средата от гледна точка както на възвръщаемостта на инвестициите (ROI), така и на обема. На първо място по ROI е пресата, следвана от аудиото, като и при двете нивата на печалба в проценти не е висока, но това се обяснява със спецификите на комуникация. В този смисъл рекламата на мястото на продажби има висока възвръщаемост в печалба, но е едва на трето място по ROI. Най-висока възвръщаемост като % печалба има линейната телевизия, която като ROI е на четвърто място. Оказва се, че онова, което може да се разглежда като сравнително широки, по-малко управлявани от данни канали - печат, аудио и линейна телевизия, оглавяват таблицата с ROI. Това е ефект, който се увеличава допълнително, ако се включат дългосрочните устойчиви ефекти за изграждане на марка.

На първо четене това може да изглежда малко неинтуитивно за дискурса на индустрията за това как да управляваме по-ефективно кампаниите. Може да се твърди, че канали като печат, телевизия и аудио са подценени в дискурса около ефективното медийно планиране, но тези резултати представляват храна за ума за бъдещето.

Ако поведението на потребителите се измества все повече към „дигитално“, макар и сравнително постепенно въз основа на другите констатации на Profit Ability, обречени ли сме на бъдеще с намаляваща възвръщаемост на инвестициите? Краткият отговор е не. Малко по-дългият отговор е, че трябва да разгледаме по-отблизо ролята на таргетирането и прецизността при купуването на медии. Както и как това взаимодейства с разходите и ефективността.

Традиционно телевизията, която се гледа директно (а не на запис) - TV (DRTV) - се купува на база всички зрители - All Adults. Причината е, че таргетирането за по-тесни групи увеличава цената, което в тази медия не е оправдано, защото цената на контакт (CPM) е ниска и може да поеме “разхищението” от широко таргетираните кампании.

Същият принцип важи и днес. Единственото нещо, което е различно е, че вместо да се прилага широко демографско таргетиране към покупка на телевизия, вече говорим за безброй различни сегменти от аудиторията. Достъпът до тях е осигурен през набор от различни видове данни, включително поведенчески, моделирани, демографски, нагласи, географски и контекстуални и т.н. Предизвикателството е, че тези данни не водят до достатъчно конкретно таргетиране, за да компенсират разходите си. Това се дължи на разходите за наслагване на тези различни набори от данни и свързаните с това технологични изисквания за преместване, обединяване и активиране на данните в медиите.

Има няколко неща, които марките трябва да вземат предвид, за да гарантират, че балансът между таргетиране и цена е под контрол:

Мислете по-широко и стеснявайте, вместо обратното.

Често се изкушаваме да започнем с много точна дефиниция на аудитория и след това да вградим допълнителни послания. Всяко от тези допълнителни послания добавя разходи, което означава, че се изискват повече резултати, за да се изплатят тези разходи. Обратното е добро решение – да се започне с широко мислене и след това стесняване, за да се съсредоточите върху ключовите набори от данни, които елиминират загубата, но все пак позволяват да достигнем до всички, от които се нуждаем.

Използвайте различни подходи, за да обедините данните.

Един от големите проблеми при прилагането на данни е технологичната цена за преместване, съпоставяне и обработка на данни по съвместим начин, което особено засяга данните за идентификация. Използването на различни начини за свързване на данни – като гео-ключове или контекстуални сигнали – може да минимизира някои от разходите за данни и да подобри ефективността.

Изчислете CPM на излизане.

Полезна проверка е да изчислите изходната CPM (цена на контакт) за вашата аудитория. По същество е важна CPM за конкретната аудитория, която се опитвате да достигнете, а не аудиторията, която купувате. Това може да осигури по-адекватно сравнение между купуването на по-широки групи и по-таргетираните подходи.

Не забравяйте за посланието.

По-прецизното таргетиране в медиите засега може само да подобри ефективността. По-адресируемото изпращане на послания и по-целенасочената покупка на медии са подходът, който максимизира ефективността.

Понякога е добре просто да бъдете масови.

Ако аудиторията е масова, просто купувайте масово. Това не винаги е най-секси препоръката, но често е най-правилната.