Трите фактора за ефективност на телевизията

Вниманието, емоционалното влияние и доверието са базовите елементи, които правят телевизията ефективна, казва Питър Фийлд в нов доклад, изследващ трайното бизнес въздействие на телевизионната реклама. Телевизията остава константа за осигуряване на ефективна реклама и съответно е неизменна част от стратегията на печелившите компании. „Бих казал, че всеки търговец, който смята да се откаже от телевизионната реклама, би бил луд да го направи“, пише Фийлд.

Причината, обяснява той, е, че телевизията се отличава с дългосрочен растеж на търсенето чрез изграждане на марка. Според проучените данни на IPA, телевизията остава забележително последователна, като между 80%-85% от ефективните рекламни кампании използват телевизия.

Новият доклад на Фийлд е по поръчка на организацията на телевизионната индустрия Thinkbox и се основава на данни за IPA Effectiveness от последните 10 години заедно с данни от проучвания на вниманието от Amplified Intelligence, Lumen, System1 и The Australian Effies.

Не е изненадващо, че точно телевизионната реклама е ключов канал в кампаниите за ефективност, които съставляват основополагащите открития в новото проучване The Long and the Short of It. То отбелязва множество подобни тенденции, които дори предполагат, че телевизията става все по-важна във все по-фрагментираната и пълна с недоверие дигитална ера.

Водещите фактори за успеха на телевизията са:

Внимание и изграждане на запомняне

Някои медии са по-добри в задържането на вниманието и отпечатването на спомени (mental availability) от други.

Повечето (85%) онлайн реклами не успяват да достигнат прага от 2,5 секунди, при който започват да влияят на паметта, според изследване на професор Карън Нелсън-Фийлд, а когато привличат внимание, то бързо се разпада. За сравнение телевизията има тенденция да предоставя много по-стабилни нива на визуално внимание към цялата реклама.

Вниманието не само е много по-стабилно, телевизията предоставя много повече от него: средно над 15 секунди внимание за 30-секундни телевизионни реклами и 9,1 секунди за 15-секундни реклами, като BVoD (видео по заявка от телевизионен оператор) не изостава , по данни на Lumen. Струва си да се отбележи, че рекламите на YouTube, които не могат да се пропускат, също изпълняват подобна задача за изграждане на умствена наличност.

Следователно заключението на Фийлд е, че въз основа на CPM, претеглени по внимание, „телевизионната реклама внезапно започва да изглежда доста добра като стойност“.

Емоционално влияние

Емоцията e причина медийният бюджет да работи много по-настойчиво и по-ефективно: 3,5 пъти по-успешно от рационалните съобщения. Ако публиката трябва да бъде накарана да почувства нещо, телевизията обикновено е добър начин да се постигне този ефект.

„Ако искате да се възползвате от предимствата на мощната емоционална реклама върху вниманието и следователно дългосрочния растеж, трябва да използвате медии с високо внимание“, казва Фийлд.

Доверие

Както е отбелязано в по-ранна работа на Фийлд върху доверието в рекламата и нейното значение за печалбата, изборът на медии е жизненоважен. Отчасти това се дължи на факта, че някои престижни медии (особено регулирани медии като телевизия) изграждат устойчива връзка между доверието и възприеманото качество.

Поради силния ефект върху изграждането на доверие, влиянието на телевизията върху печалбата нараства. „Ясният извод е, че търговците трябва да бъдат много внимателни при избора на надеждни медии, защото доверието е голям проблем за растежа и рентабилността“, казва той.

Остава важният въпрос колко процента от бюджета за медии трябва да бъде инвестиран в телевизия?

„Ако се вземе предвид влиянието на ефективността върху всичките шест бизнес показателя – някои от които са по-краткосрочни, други по-дългосрочни – това предполага, че идеалният дял на телевизията е около 45% от общия бюджет“, пише Фийлд .

Важна идея в този доклад е и способността на рекламодателя да влияе върху ценообразуването и, следователно, способността да поддържа или дори да увеличава маржовете/рентабилността. „Погледът през призмата на ценообразуването следователно предполага още по-голямо използване на телевизионна реклама – може би нещо, което се доближава дори до 80% от общия бюджет“, добавя гуруто на ефективността. Въпреки това, с нарастването на печалбата като ключова цел, Фийлд по-скоро залага на бюджетен микс по-близо до 50% посветени на телевизията.