Том Кени: Как да… в рекламата

Том Кени се описва като „разказвач на истории, който през последните 15 години разказва истории за някои от най-големите марки в широк спектър от категории в Канада и САЩ.“ Неговият принос като стратег е помогнал да се създадат редица проекти, отличeни с най-престижните световни награди, както за своята креативност на Cannes Lions, One Show, Applied Arts, ADCC, London International, така и за ефективността си с награди като Cassies, Effie и Strategy. През 2020 г. е класиран на първо място за стратегическо планиране от Creative Report Card Card. Селекция от проектите, по които е работил, може да видите тук.

Срещам се с много млади хора, които или току-що са започнали, или са на път да започнат своята кариера в рекламата. Един от въпросите, който обикновено се появява е: „Имате ли съвет за някой, който започва да се занимава с реклама?“. Е, това, което следва, са някои от нещата, за които често говоря.

Преди да започнем, за да бъда ясен: по никакъв начин не съм усвоил изкуството на рекламата. Имам щастието да съм заобиколен от блестящи умове, които всеки ден ме учат на нови неща. Аз все още правя грешки и то много. Така че нека това бъде първото от нещата, които съм научил за времето си в рекламата. И се надяваме, че останалите не са в противоречие с това, което написах по-горе.

1. Бъди доброволец за всичко
Знам, че сте много заети и последното нещо, от което се нуждаете е още нещо, което да добавите към списъка си със задачи, но ако някой по-старши от вас търси помощ за нещо – вдигнете ръка. Независимо дали става въпрос за комитет, нов бизнес проект или за акаунт, по който никой друг не иска да работи – предложи да помогнеш. Когато започвате кариерата си в рекламата, доброволното заемане с подобни неща ви носи две неща: първо – позиционира ви като човек, който решава проблеми и улеснява живота на старшите служители във вашата агенция. Те обикновено са много заети и ще бъдат благодарни, че току-що сте ги разтоварили с нещо. Второто (и по-важното) е, че много често това доброволчество ви дава възможност да работите по проекти и да се учите от хора, с които обикновено нямате шанс да взаимодействате.

2. Прави си списъци
И до днес не ходя никъде без тетрадка. Дори когато нося смартфон, лаптоп и iPad със себе си, все още нося и своя бележник. Както вероятно вече сте осъзнали, животът в рекламата се движи доста бързо и говорейки лично за себе си: аз имам слаба памет. Единственото нещо, което поддържа здравия ми разум и ми пречи да се чувствам претоварен, е съставянето на списъци. Когато си записвам нещата, които трябва да направя и мога да погледна един спретнат списък (без значение колко е дълъг), имам чувството, че държа всичко под контрол. Често включвам една или две супер лесни задачи в списъка си, само за да мога да зачеркна няколко неща по-рано.

3. Прегърни своята несигурност
Получих първата си истинска работа като стратег, защото Дъстин Ридаут (по това време стратегически планьор и директор „дигитални стратегии“ в Leo Burnett Toronto) ме видя да гледам профила му в LinkedIn, a Leo Burnett Toronto търсехa младши стратег. Това, което Дъстин не знаеше, е, че причината, поради която гледах профила му беше, че бях толкова нов в стратегията, че дори не знаех как да опиша това, което правя, така че разглеждах профилите на други стратези, за да открадна идеи. През първите си три или четири години като стратег се чувствах напълно фалшив. Някои дни все още се чувствам така. Но по-рано бях сигурен, че всеки момент ще бъда разкрит като измамник. Но като погледна назад, това всъщност беше нещо добро, защото моята несигурност ме подхранваше да науча абсолютно всичко, което можех, и то възможно най-бързо. Бях толкова уплашен да не се изложа, че на практика се принудих да стана някой, който всъщност знае за какво говори.

4. Скъсвай се от работа
Когато започвате, всъщност не знаете как да направите много неща. Нямате голям принос с умения или опит, но това, с което можете да допринесете, е добрата работна етика. Когато интервюирам някой, който е съвсем нов в бранша, всъщност търся само две неща - изглеждат ли като добър човек, с който екипът ми ще се радва да прекарва време, и изглежда ли, че ще работи усилено. Останалото, вероятно ще можем да разберем докато работим заедно.

5. Изучавай рекламата
Нещо, което ще научите много бързо е, че хората от рекламната индустрия имат свой собствен кодиран език и собствени допирни точки. Ежедневно някой ще споменава Beer Fridge, Like a Girl, Hungerithm или Think Different и никой не трябва да ви обяснява какво са те или защо имат значение. Трябва да ги знаете и вие. Дълбоко вярвам, че трябва да познаваш правилата, преди да можеш да ги нарушиш. Така че трябва да знаете всички известни работи, които са се появили преди вас в рекламата и да се потопите в това, което се прави днес и кой го прави. Това също така ще ви позволи да участвате в страхотното рекламно забавление, когато говорите глупости за работата на други хора. Повярвайте ми, това е много забавно и всъщност е много по-продуктивно, отколкото звучи.

6. Изучавай Не-Рекламата
Колкото и да е важно да познавате своя занаят, също толкова важно е да си давате дълги почивки от рекламата. Най-интересните и креативни хора, с които съм работил през годините, имат много страсти извън рекламата. Те са музиканти, аматьор-сомелиери, пътешественици, маратонци, фотографи, киномани. И всички тези занимания всъщност ги правят по-добри в ежедневната им работа. Важно е да си починете от рекламата и е важно да черпите с пълни шепи разнообразен опит и вдъхновение, които можете да приложите към работата си.

7. Уверете се, че слайдовете изглеждат добре
Знам, че това звучи тъпо, но наистина вярвам в това. Дори ако самите идеи не са точно спиращи дъха, ако са представени на добре изглеждащи слайдове, това най-малкото ще сигнализира на вашата аудитория, че ви е грижа за работата и сте положили известни усилия за нея. Също така откривам, че особено в света на стратегиите, голяма част от работата е организирането на информация и наличието на презентация или документ, който изглежда чист и структуриран, придава до някаква степен и структура и върху мисленето. Много от това, което правим в рекламата е объркано, но когато го показвате на някого, не забравяйте да го подредите.

8. Научи не само своята работа, научи и тази на всички други
Първата ми работа в рекламата беше в творческия отдел (бях асистент-редактор във вътрешно студио за постпродукция), оттам преминах към акаунтите, след това в „digital and direct“ отдел, след това в стратегия за социалните медии, след това в комуникационната стратегия, след това в стратегия на марката. Опитвах се да разбера къде принадлежа и в резултат на това се движих много. В ретроспекция се радвам, че го направих. Работата в тези различни роли означава, че мога да бъда по-съпричастен в ролята си днес. Когато общувам с творчески хора или акаунти или хора от производството, имам по-добро разбиране срещу какво се изправят, какво им трябва от мен и как можем да си помогнем. Не предлагам всички да преминават през толкова роли, колкото аз в началото, но предлагам да отделите време, за да разберете добре какво правят хората около вас, за да можете да бъдете по-добри в това, което правите.