The Netflix Experience: персонализацията като произведение на изкуството

Едва ли ще се изненадате кой знае колко, че вашият Neflix не е същия като на другите. Но по отношение на персонализирането Neftlix правят крачка напред – превръщат тази персонализация в екстра маркетингов инструмент за потребителско преживяване – попитайте всички, които в последно време са били обхванати от странно желание да си купят или вече са си купили яке Barbour. Как става това?

Алгоритмите на Netflix.
Когато навлиза на пазара на аудиовизуален стрийминг през 2008 година, основната новост, която въвежда Netflix, e създаването на услуга, ориентирана към клиента, основана върху неговия вкус.

Постоянно акатуализирани алгоритми правят Netflix различен за всеки – за целта платформата събира различни входящи данни като потребителски интереси, взаимодействия с услугата, информация за гледани преди това заглавия и избор на други абонати с подобни вкусове, и предпочитания. При всеки достъп до услугата Netflix събира обратна връзка и непрекъснато обучава своите алгоритми, така че да могат по-точно да предскажат вкусовете на клиента. По долу е картината, която "вижда" алгоритъмът преди суперперсонализацията:

Снимка: https://netflixtechblog.com

Много повече от персонализирана начална страница.
Началната страница е първият елемент чрез който се взаимодейства с Netflix, ето защо плаформата се стреми към тотална персонализация именно на нея за всеки клиент и на всяко устройство. Началната страница предоставя видеоклипове или изображения (от филми, сериали и др.), които са организирани в редове с вертикално и хоризонтално оформление. Първоначално Netflix, въз основа на информацията, с която разполага, търси и намира групи съдържание, което е вероятно да е подходящо за дадено лице. Веднъж идентифицирано, платформата предоставя обясненията, които подкрепят състава и представянето на реда на заглавията. След това всяка група се филтрира, за да се избегне повторение на вече видяно съдържание, а после съдържанието се класифицира по алгоритъм, който подрежда продукциите по такъв начин, че най-интересното се поставя в началото на реда. В този момент цялата страница е „сглобена“ – най-горе са най-препоръчваните редове съдържание, базирани на жанрове, заглавия на момента и т.н., а съдържанието в рамките на редовете варира отляво на дясно спрямо препоръчителността му.

Това обаче не е всичко – най-голямото предизвикателство на индивидуално предлаганото съдържание е, че изборът се случва за 1,8 секунди. Толкова време има шанс една корица (заглавна снимка) да бъде видяна и предпочетена, ето защо кориците на заглавията също са персонализирани (това ще обясни по-натам и бума на купуването на якетата Barbour, за който може и да не сте чували, защото вашата заглавна корица на „Короната“ може да е различна от моята).

След години изследвания на потребителското поведение Netflix осъзнава, че това, което най-много мотивира потребителя да предпочете дадено съдържание, е корицата (заглавната снимка, миниатюрата). И именно там механизмът за персонализация е развит до съвършенство. Ето няколко възможни варианта за корица на Stranger Things:

Снимка: https://netflixtechblog.com

Когато едно ново съдържание е достъпно в Netflix, програмата анализира всеки отделен кадър от него и взима предвид осветлението, контраста, композицията на изображението, присъствието на главните герои и въз основа на тези фактори програмата решава най-подходящите кадри, които са възможни корици. След това програмата създава класация, която върви от най-доброто към най-лошото, като избира най-доброто за всеки тип интерес. Накрая е ред на алгоритъма, който анализира вкусовете на потребителя в течение на седмицата, предлагайки най-сходната корица. Например, ако човек иска да гледа „Криминале“, но в последно време е гледал и друг филм с участието на Ума Търман, корицата му ще бъде разчетена, така че на нея да вижда Ума Търман. Но ако е гледал „Брилянтин“, на корицата на „Криминале“, който се колебае дали да гледа, ще вижда Джон Траволта.

Снимка: https://netflixtechblog.com

Този механизъм, който изглежда съвършен, не задоволява напълно Netflix и в бъдеще ще има персонализирани елементи и в самите трейлъри.

Netflix влияе на потреблението на аудиторията.
Персонализирането на Netflix се пренася и на извънекранно ниво като засяга потреблението на зрителите, а с това и на пазара в различни сектори.

Един от най-ярките примери са якетата Barbour и завръщането на пуловерите от 80-те. Никой не беше чувал за якетата Barbour в последните 30 години и от толкова продажбите им са в застой. Но след четвъртия сезон на „Короната" онлайн търсенето на марката и продажбите се увеличават със 190% – просто кралското семейство не спира да ги носи, докато шляпа в калта около конюшните или лови елени по хълмовете около замъка Балморал. Алгоритъмът предлага изобилие от корици на „Короната“, където се показва това яке или друг неочакван артикул като пуловера с черната овца на принцаса Даяна. Този пуловер се завръща с такъв интерес, че производителят Rowing Blazers решава и го възпроизвежда в много подобна версия за нула време. Пуловерът се появява в трети епизод на четвърти сезон, но това изобщо не му пречи да се превърна в малка обсесия за поколението Z (и не само).

Подобен успех има сериала Бриджъртън – независимо, че там героите носят рокли и акесесоари от XIX век, компанията Lyst регистира 49% увеличение на търсения в интернет на ленти за глава, перли и пера, 123% увеличено търсене на корсети и 93% на рокли в стил ампир. Това довежда до включването на подобни, вдъхновени от стила на сериала серии бижута от големите модни къщи и производители на бижута за новите им колекции.

Друг пример е сериалът за шахматната кралица, който също директно повлиява на пазара – в Амазон търсенето на „дъски за шахмат“ и „шахматни комплекти“ нараства с 857%, а романът, вдъхновил сериала 37 години след издаването му отново се появява като бестселър на Ню Йорк Таймс. И това не е всичко – с 603% се увеличава и търсенето на книги за стратегия в шаха, а сайтът chess.com отбелязва пет пъти повече играчи в сайта и изтеглили приложението.

Сериалът Squid Games също вдъхновява армии зрители за покупка – Vans регистрира 7800% увеличение на продажбите на белите гуменки, носени от героите във всички епизоди. А Stranger Things, който стои в основата на носталгичния тренд за цяло едно поколение или съживяването на парчето Running Up The Hill на Кейт Буш, което се издигна до върха на световните класации 38 години по-късно, трябва да е обект на специално проучване.

Оказва се, че Netflix е и най-популярната дестинация за пътуване, която има директно отражение в сектора на туризма – компанията отбелязва, че потребителите често споделят, че местата, където се развива действието на продукциите, са сред най-желаните дестинации за техните пътувания. Така Netflix обявява безплатни обиколки в Европа от снимачната площадка на най-известните телевизионни сериали.

С огромния напредък на областта на персонализацията Netflix демонстрира, че няма нужда да се ограничава само до визуално забавление, а реално може да влияе и да създава мода, интереси, хобита и да стимулира потребление. Като се има предвид, че персонализацията е на малко повече от 10 години, може да се предположи, че това е само началото.