Теорията за сигналите в рекламата

Рекламодателите, които разчитат само на медии за ефективност, по същество са изоставили сигналната стойност на медиите, обяснява Фарис Якоб в свой анализ за WARC. Така сигналите на марката стават много трудни за виждане.

През 2005 г. професорът от London Business School Тим Амблер въвежда теорията за “сигнализирането» в рекламата, базирайки се на еволюционната биология. Въз основа на по-ранни изследвания и проучвания, той директно оспорва най-известния цитат в рекламата – този за предполагаемите 50% нива на загуба. Това „прахосване“ на рекламни бюджети исторически се възприема като функция на обхвата на медиите, достъпни за рекламодателите, които по своята същност достигат до по-широка аудитория от техния активен пазар.

Амблър обаче показва, че рекламата, която се възприема като скъпа, работи по-добре. Амблър обяснява, че това е аналогично на наблюдаваните процеси при животните, най-известен от които е паунът, използващ разточителни характеристики (опашката на пауна), за да сигнализира за биологична годност. Следователно, според Амблър, "загубата" всъщност е частта, която работи.

Първоначалното проучване използва различни телевизионни реклами, за да разбере въздействието на продукцията с по-високо качество и установява, че то подобрява ефикасността, но косвено, чрез увеличаване на възприятията за качество на марката, което стимулира дългосрочния растеж (Gale, 1999, цитиран от Ambler). Сега обаче, тъй като дигиталните медии позволяват разделяне на потребителите на все по-малки групи, дигиталните платформи подчертават ефективността си, използвайки събраните лични данни, за да намалят „загубите“.

Маркетинговите специалисти трупат аргументи за смисъла на инвестиране в марката от десетилетия, но все още растежът в медиите идва предимно от пърформънс. Такова е търсенето и дигиталните медии растат невероятно, защото дават възможност да се проследяват реализациите и това е най-близкото място до точката на покупка, което се смята и за най-въздействащо. Независимо дали това е илюзия, целият смисъл на дигиталната реклама с програмиране и ефективност е, че тя позволява на марките да купуват едни и същи аудитории по-евтино, отколкото в медии с висок статус и следователно скъпи. Управляваните от данни медийни машини търсят сигнали за намерения и ги използват, за да фокусират разходите върху хора, които е най-вероятно да купят точно сега.

Идеята за „купуване на аудитория“ по своята същност предполага, че впечатленията са взаимозаменяеми и следователно всички канали са функционално равни. Ясно е обаче, че това не е вярно – разликите в цените между каналите показват разлики в качеството, за които се предполага, че водят до разлики във въздействието – но това ценообразуване не е стабилно, защото качеството се измерва по различни начини и връзката между тези аспекти и бизнес резултатите са сложни. Интуитивно, разликата трябва да окаже влияние, което не се основава на проблеми с видимостта (въпреки че може да се каже, че абсолютният размер на екрана има повече значение от количеството пиксели на екрана), а по-скоро на въздействието на самия канал върху комуникацията - и е ясно, че го прави.

EssenceMediacom публикува нов доклад, наречен Signaling Success. Те отбелязват, че „към днешна дата фокусът върху количественото определяне на качеството на медиите е съсредоточен върху физическите мерки: време на престой, споделено гледане, видимост и внимание.“ Тяхното изследване премахва тези фактори, за да се подчертае разликата между медиите. Проучването показва, че изборът на медиен канал е повлиял на възприятието на респондентите за марката и че силата на сигнала е различна в различните канали. Силата на сигнала от двете проучвания е почти идентична, което предполага, че това е трайна характеристика на медиите. Сигналът, създаден от години потребление на медии и споделени медии (телевизия, радио, кино, печат), има по-висока стойност. Това ясно показва, че "данните за сигнализиране корелират силно с дългосрочните стойности на възвръщаемостта на инвестициите, които свързваме с медиите, но имат малко отношение към краткосрочната възвръщаемост на инвестициите." Подобно на толкова много неща в рекламата, това е напомняне за важността на инвестициите в марката и избора на канали, които отговарят на тази цел, за стимулиране на дългосрочен растеж, вместо просто да се събират клиенти, които в момента са на пазара.

Разбивката между „обхват“ и въздействие се прави от няколко години поради фрагментацията, което е сериозен проблем за медийните агенции и клиентите. Обхватът е най-мощното оръжие и широкият обхват се счита за още по-важен днес в светлината на това как марките растат. Въпреки това анализ на Zenith през 2023 г., показва, че връзката между междуканалния обхват и бизнес резултатите се влошава навсякъде. Zenith изобретява нов показател - „правилен обхват“, който взема предвид продължителността, нивата на внимание и контекстуалната релевантност и показва, че въздействието на този показател върху бизнес резултатите е много силно. „Правилният обхват често е >100% по-добър при прогнозиране на резултата от седмичен медия план.“ Рекламите в контекст, който хората консумират по-активно за по-дълго време, работят по-добре и определянето колко по-добре и дали си струва разходите е задачата на медийното планиране.

Когато медиите за ефективност се използват за насочване към по-малки аудитории, те разчитат на данни от трети страни, които мета-анализите предполагат, че не са правилни през повечето време, а според още по-нови изследвания повишената ефикасност, изисквана от по-малките сегменти, често не си заслужава цената. Неизбежно това ще доведе до някои значителни промени в начина, по който се разбира и прилага дигиталната реклама. Ще има подновен фокус върху афинитета, контекста и качеството в медиите.

Без съмнение различието винаги ще остане, разделението между покупка сега или ефект по-късно никога не може да бъде напълно разрешено, но е вероятно рекламодателите да бъдат принудени да прегърнат силата на сигнализирането. В противен случай те просто ще трябва да приемат недетерминистичното моделиране на резултатите, предлагано от “черната кутия" на платформа A, дори и да не е прозрачно относно насочването или дори как разходите се разпределят в платформата, а агенциите ще прелеят още повече сила към партньорите, които вече са финансирали за постигане на глобално господство.