Super Bowl 2021 – марките заложиха на носталгия и лековат хумор в рекламите си

55-ият финал на американската Национална футболна лига, известен като Super Bowl отмина, а новият шампион е отборът на Tampa Bay Buccaneers. Освен спортното значение на това събитие, огромните му рейтинги го определят като един от най-значимите рекламни поводи в света, като цената за обикновена 30-секундна реклама по време на тазгодишният Super Bowl е около 5,5 милиона долара.

Въпреки че някои световни марки като Coca-Cola, Pepsi, Budweiser и Hyundai решиха да пропуснат да излъчат рекламата си по време на 55-ото издание на Super Bowl, пренасочвайки средствата към други проекти и за стабилизиране от пандемията, зрителите все пак имаха възможността да гледат много специално създадени за събитието интересни и забавни реклами, често с участието на известни личности и известни хитове от близкото минало.

2020 г. за мнозина се усети като най-дългата година в живота им. Освен пандемията, големите социални сътресения в отговор на расизма и полицейската жестокост и горещо оспорваните, поляризиращи и безпрецедентни избори в САЩ, бяха доминиращите теми през изминалата година. Нито една марка не пожела да използва възможностите си на Super Bowl, за да напомни за тези негативни теми. Маските и социалното дистанциране напълно липсваха, Black Lives Matter беше изрично игнориран, но все пак някои марки призоваха за единство или реферираха към локдауна и живота у дома. Bud Light представи Lemonade Seltzer (ниско-алкохолна газирана напитка) от всички кисели лимони, които животът ни поднесе през 2020 г., докато рекламата на T-Mobile се фокусира върху недоразуменията от лоша интернет връзка, с които толкова много хора са сблъскаха по време на локдауна.

Повечето марки тази година се отклониха от настоящето, за да подчертаят някои от техните класики, напомнящи за „добрите стари времена“. От легендарни реклами до легендите от NFL, от емблематични песни до легендарни филми, много от големите марки погледнаха назад в рекламите си, за да почетат миналото или да го модернизират за днешните времена.

Марки като Bud Light, Cheetos, Squarespace, Tide и Uber Eats върнаха на екран стари фаворити в опит да генерират продажби и ангажираност. Рекламите бяха пълни със знаменитости, макар и не винаги в обичайните им роли. Уил Ферел участва в реклама на General Motors за електрическите им превозни средства, която получи огромен отзвук и дори реакция от премиера на Норвегия. От името на Doritos 3D се появи двуизмерен Матю Макконъхи, който ни показа, че не сме сами, ако чувстваме живота си малко двуизмерен напоследък и че „животът се чувстваше по-пълен“ преди. Компютърно анимиран Самюел Л. Джаксън популяризира Verizon 5G Ultra Wideband, преди да бъде погълнат от акула – препратка към 90-те, тъй като Джаксън имаше същата съдба във филма „Deep Blue Sea“.

Стратегията е проста: марките се опират на носталгия и комфорт в момент, в който повечето им потребители се чувстват всичко друго, но не и комфортно.

Носталгията е „безопасна игра“ за Super Bowl, защото „толкова е трудно да се улучи тонът точно по време на пандемията“, казва пред The Drum Джейн Чарнески, основател на Front Row Insights, който е консултант на Nike, Bose и други водещи марки. „Носталгията е противоотровата за самотата, безпокойството и стреса, на които сме подложени заедно през цялата пандемия. Потребителите бягат в миналото за облекчение, независимо дали това става чрез закупуване на храни от детството им, слушане на стари плейлисти или нов поглед към старите марки."

Bud Light, например, се надява магията от миналото да обърне десетилетие на спад в продажбите им. Bud Light са загубили около една трета от обема си в САЩ от 2010 г. насам, според Beer Marketer’s Insights. Затова марката събра звезди от предишните си реклами като Dilly Dilly Knight, Cedric the Entertainer, "I Love You, Man", Bud Knight, Oracle Susana и други, в „all stars” клип в стила на на Marvel’s Avengers.

„Хората са притеснени и смятаме, че носталгията им дава чувство на комфорт, поглед назад към нещо, което е било добро“, казва Анди Гьолер, вицепрезидент по маркетинг на Bud Light, в интервю. Силно носталгичната реклама e насочена към потребителите на Bud Light от няколко поколения. Тъй като е имало притеснения, че част от героите няма да бъдат разпознати, от компанията са тествали идеята с потребители, които не са виждали по-старите ѝ реклами. Оказва се, че концепцията се разбира добре и че всички обичат старите реклами на Bud Light. Рекламата е създадена от Weiden+Kennedy и е ко-режисирана от Браян Бълки и Дейв Лейдън от продуцнетската компания Hungry Man. Кампанията включва и нова програма за лоялност, която ще се стреми да ангажира потребителите индивидуално, далеч след Super Bowl Sunday, наречена Bud Light Legends, която обещава награди като музика и билети за спортни събития и ексклузивни стоки.

През 2000 г. песента на Shaggy „It Wasn't Me“, беше тотален хит. Двадесет и една години по-късно текстът на прилепчивото парче е модифициран за снаксовете Cheetos. Cheetos работи с Goodby, Silverstein & Partners и двойката знаменитости Мила Кунис и Аштън Къчър, за да създаде своята реклама от пандемичната епоха. Двойката и Шаги ремиксират известния му носталгичен химн „Това не бях аз“, докато правят нещата, които двойките правят, когато са под карантина - ядат Cheetos.

„И двамата с Мила си спомняме, когато„ It Wasn't Me “излезе преди 20 години, когато за първи път работехме заедно по „ That 70’s Show“, така че е наистина страхотно да се върнем назад с Cheetos, да работим отново заедно и да ремиксираме тази песен“, казва Къчър в изявление.

Американската кънтри икона Доли Партън презаписва своя химн "От 9 до 5" от 1980 като " От 5 до 9" специално за седмата реклама на Squarespace за Super Bowl, която отправя призив към исторически най-големия брой хора, които работят в извънработното си време, за да превърнат свой проект или страст в собствен бизнес.

Носителят на "Оскар" Деймиън Шазел режисира рекламата и носителят на наградата "Тони" Джъстин Пек ръководи хореографията, като много от танцьорите участват на Бродуей и извън него. Squarespace работи с Доли, за да пренапише текста на нейната емблематична песен, за да създаде химна на новото поколение предприемачи и да даде възможност на всеки, който мечтае да започне собствен бизнес - музиката е звездата в тази реклама. Страничното занимание на Доли - парфюми Dolly - пусна своя уебсайт на Squarespace преди Super Bowl на DollyFragrance.com

Uber Eats излъчи 60-секундна реклама с участието на Майк Майърс и Дана Карви, които повтарят ролите си съответно като Уейн и Гарт, от хитовия комедиен филм Wayne’s World от 1992 г., базиран на скечовете от Saturday Night Live.

Към тях се присъединява и специален звезден гост -Cardi B, която се потапя изцяло в атмосферата с лудо предизвикателство за смяна на облеклото и собствено персонализирано превъплъщение в Гарт. Известното дуо отбелязва, че като предаване показвано по местните кабелни телевизии, категорично подкрепят местните ресторанти, но никога не биха искали да прибягват до подсъзнателни съобщения или манипулация.„Никога не бихме разчитали безсрамно на гостуващи знаменитости“, казва Уейн, докато Гарт добавя: „Нали, Карди Б?”. Рекламата е създадена от новозеландската агенция Special Group.

„Пандемията е страхотен обединител в потребителската култура - Gen Z, Millennials, Xers и Boomers са заедно в това преживяване. Препандемичната носталгия е един от редките случаи, когато маркетинговото съобщение може силно и достоверно да резонира между поколенията", казва Чарнески. Според него, използването на познати лица в рекламите е опит от страна на марките за възстановяване на връзката с потребителите и връщането на доверието им.