Сенчестата страна на дигиталния маркетинг

Маркетинговите специалисти са изправени пред критичен избор между експлоататорски дигитални практики, които могат да повишат краткосрочните показатели и етични подходи, които изграждат устойчиви взаимоотношения с потребителите, основани на доверие и прозрачност.

Това е едно от заключенията, които може да се направят от скорошно проучване, проведено в Австралия, наречено Made to Manipulate (Създадени за манипулиране), което сравнява австралийския опит за работа със „сенчестите модели“ с начина, по който други части на света се справят с проблема.

Сенчестите или тъмни (dark) модели са дизайнерски функции, вградени в уебсайтове и приложения, които имат за цел да повлияят на избора на потребителите – обикновено в полза на бизнеса, а не на самите потребители.

Примерите включват затрудняване на анулирането на абонаменти, което е много по-сложно, отколкото стартирането им или вграждане на скрити разходи в предварително отметнати опции по време на плащане.

Най-фрапантните случаи могат да експлоатират когнитивни пристрастия и психологически уязвимости.

Познаването на тези сенчести практики е важно за маркетинга. Точно както поведенческата икономика може да помогне на марките да създадат по-добро клиентско изживяване, така и решенията на марките за дигитален дизайн могат обективно да влошат живота на клиентите. И това, което може да изглежда изолирано като леки дразнения, може да има кумулативно въздействие, което се отразява неблагоприятно на хората финансово и емоционално.

Решаването на този проблем е причината да се инициира доклада за Австралия. Докато юрисдикциите по света прилагат специфични закони срещу сенчестите модели, в Австралия принципно в цялата икономика липсва защита срещу нелоялни търговски практики, се казва в доклада.

Докладът, изготвен от Центъра за изследване на потребителската политика твърди, че всяка вреда за потребителите не може да се измерва единствено във финансово отношение и че благосъстоянието трябва да се превърне в задължение, което компаниите са длъжни да зачитат.

Той призовава за „незабавна забрана на капаните за абонаменти“ и за силни регулатори, които могат да изискват от компаниите да компенсират потребителите и да изтриват данни и алгоритми, разработени или придобити чрез подвеждащи и манипулативни практики.