Ритейл медиите се задъхват

Прогнозира се, че ритейл медиите ще достигнат 200 милиарда долара тази година и 223 милиарда долара до 2027 г. – което представлява 15% от световните инвестиции в реклама. На практика отвъд Amazon темпът на растеж се забавя. Високите очаквания натежават върху медиите, тъй като амбициозните цели увеличават рекламното натоварване, а много мрежи остават зависими от малък набор от големи рекламодатели. Ново проучване на WARC посочва появяващи се нови пътища, включително зрялост и консолидация на самите медии.

Маркетолозите са принудени да преосмислят подхода си, обяснява ръководителят на съдържанието на WARC Media Алекс Браунсел. „Докато ритейл медиите се отличават с преобразуването на съществуващото търсене, те не се представят добре в дългосрочното изграждане на марка. Търговците са изправени пред деликатен баланс - увеличаване на приходите от реклама, за да се увеличат маржовете, без да се затрупват купувачите с твърде много рекламни прекъсвания, които компрометират както потребителското изживяване, така и ефективността на рекламите. Успехът сега зависи от интелигентната интеграция с други канали и намирането на оптималния път към устойчиви резултати.“

Инвестициите в ритейл медии в световен мащаб достигат 200,4 милиарда долара през 2026 г. и се очаква да нараснат с 11,5% на годишна база през 2027 г. до 223,4 милиарда долара, според последните прогнози на WARC Media. Растежът обаче се забавя към едноцифрени числа. Като се изключи лидерът в индустрията Amazon, световният пазар на реклами в ритейл медии се очаква да спадне до 9,8% през 2027 г. – най-ниският годишен темп на растеж, откакто WARC Media е започнал да следи разходите.

Amazon е явният лидер на пазара. През 2025 г. Amazon завзема 78,0% от всички разходи за ритейл в САЩ, като Walmart има 7,5%, оставяйки само 14,5% за всички останали мрежи взети заедно, според Walrus Intelligence. В Европа повече от две трети от общите разходи за медии за търговия на дребно отиват при Amazon във Франция, Германия, Италия, Испания и Обединеното кралство.

Ритейл медиите държат повече от половината от бюджетите за реклама на потребителски стоки. През 2027 г. тези медии ще представлява 55,8% от всички медийни инвестиции от марки алкохолни напитки в световен мащаб и 54,9% от общите разходи в категорията храни. Въпреки това, в бързо развиващите се категории като технологии и електроника, ритейл медиите се очаква да държат само 15,0% от общите разходи през 2027 г. - в сравнение с 16,2% през 2025 г. Много ритейл мрежи разчитат прекалено много на малък брой основни рекламодатели.

Ритейл медиите навлизат във фаза на по-бавен растеж и консолидация, с което рискуват това, което технологичният автор Кори Доктороу нарича „еншитификация“ - тоест дигиталното изживяване се влошава значително, тъй като платформите се стремят да подхранват монетизацията за сметка на претоварване с реклама на потребителите и бизнес клиентите. Проучване установява, че Amazon, The Home Depot, Macy's и Walmart показват средно по 20+ реклами на страница.

Настоящите изследвания показват, че рекламите в ритейл медия са добри в преобразуването на съществуващото търсене, но лоши в генерирането на дългосрочни резултати. Организационната дисфункция от страна на медията и лошото разбиране на контекстуалните изисквания на рекламните формати водят до креативни недостатъци, които индустрията трябва да преодолее, за да гарантира ефективността на кампаниите в търговската медия. Проучване на симулирани преживявания при пазаруване в Walmart и Amazon, проведено от Ipsos установява, че кодирането на паметта намалява с 47% за реклами, показвани в ритейл платформи за разлика от тези, които се появяват в общи външни среди.

Най-креативният потенциал на търговската медия вероятно съществува в пространството, където се срещат каналите – например чрез партньорства със създатели на съдържание и кампании, които обхващат физически и дигитални точки на контакт.