Петте обещания за персонализация, които всяка компания трябва да даде

През следващите пет години приходи от 2 трилиона долара ще се пренасочат към компаниите, които създават персонализирани преживявания и персонализирани комуникации. В свят, в който потребителите очакват продуктите, услугите и поддръжката да бъдат достъпни незабавно, безпроблемно и точно по начина, по който ги искат, персонализацията се превръща не просто в бизнес цел, а във въпрос на оцеляване.

В основата си персонализацията е свързана със скорост – скорост при опознаването на клиента по време на пътуването му и скорост в непрекъснатото подобряване на клиентското изживяване въз основа на тези знания. Персонализираната клиентска стратегия и непрекъснатият цикъл от дейности, които я захранват, създават конкурентно предимство, което е много трудно за възпроизвеждане от конкуренцията. За съжаление, днес повечето компании не се справят много добре с персонализацията. Те разчитат на остарели персонализирани стратегии за клиенти, не използват достатъчно изкуствен интелект и се трудно се разрастват. С новите възможности, които AI им предоставя, компаниите могат да прецизират всяко взаимодействие с клиентите си и да го персонализират с безпрецедентна прецизност.

В новата им книга "Персонализирано: Клиентска стратегия в ерата на изкуствения интелект"(Harvard Business Review Press; ISBN: 1647826276), ръководителите на Boston Consulting Group (BCG) Марк Ейбрахам и Дейвид Еделман казват, че тези компании, които използват персонализиране, овластено от изкуствен интелект, ще спечелят войната за клиентите. Базирана на проучване сред 5,000 клиенти в десет държави, интервюта със 100 висши лидери в индустрията и десетки задълбочени казуси, в които са участвали авторите, книгата е ултимативното ръководство за използването на AI за персонализиране на клиентското изживяване.

"Повечето компании преследват персонализация по повърхностен начин, което води до разочаровани клиенти, пропилени пари и пропуснати възможности", казва Марк Ейбрахам, старши партньор в BCG, основател на бизнеса за персонализиране на фирмата и съавтор на книгата. "Персонализирането, подобрено с изкуствен интелект, може да пресече шума и да премахне много от раздразненията, с които се сблъскват клиентите, ако се направи правилно."

Авторите разкриват, че кампаниите за персонализиране на една компания отнемат средно два до три месеца, за да се проведат и измерят. Въпреки това, чрез обединяване на AI и организационна интелигентност, за да се учат от всяко взаимодействие с клиентите, компаниите – лидери в персонализацията вече могат да провеждат и измерват кампании само за седмица или по-малко.
За да анализира методите на тези лидери, BCG изгражда система за измерване, наречена BCG Personalization Index (ИндекС на персонализацията), която разглежда възможностите на компанията, персонализираните преживявания, които предоставят и тяхното въздействие върху относителното финансово представяне спрямо конкурентите. Според BCG Personalization Index, лидерите в персонализацията увеличават приходите си с 10 процентни пункта по-бързо годишно от изоставащите и се радват на по-високи резултати за удовлетвореност на клиентите. Aнализa на авторите показва, че зрелостта на персонализацията на дадена компания корелира с нейните финансови резултати, както и с нивото на удовлетвореност на клиентите й.

Петте обещания за персонализация

Книгата дестилира формулата за успешна персонализация в "пет обещания за персонализация", представляващи обещанията, които една компания трябва да даде на своите клиенти - и трябва да изпълни - за да задълбочи дигиталните взаимоотношения с тях.
1. "Дай ми сила" е обещанието да поставим нуждите на клиента на първо място и да му дадем възможност да постигне целите си.
2. "Опознай ме" е обещанието да спечелиш доверието на клиента и да получиш разрешение да използваш данните му, за да се подобри индивидуалното изживяване.
3. "Достигни до мен" е обещанието да се насочите към правилния клиент, в правилния канал, в точния момент.
4. "Покажи ми" е обещанието да се приспособят посланията и съдържанието, за да бъдат подходящи за нуждите на всеки клиент.
5. "Зарадвай ме" е обещанието за непрекъснато тестване и подобряване с течение на времето, за да разберем по-добре клиента и да създадем персонализирани преживявания, които се усещат вълшебни.

В ерата на изкуствения интелект всяко едно от тези обещания трябва да бъде изпълнено чрез обединяване на човешко докосване и правилната технология. Малък процент от компаниите, предимно дигитални, вече изпълняват тези обещания и предоставят индивидуална, усъвършенствана персонализация за своите клиенти. Повечето компании обаче все още трябва да извървят много път, за да постигнат пълния си потенциал за cross channel персонализация.

"Успешните лидери на персонализация не просто внедряват AI, за да оптимизират комуникациите си. Те са възприели нов начин на мислене, който обещава да постави нуждите на клиента на първо място", казва Дейвид Еделман, старши съветник на BCG, старши преподавател в Harvard Business School и съавтор на книгата. "Чрез култивиране на доверие и лоялност чрез смислени, подходящи връзки, те създават основата за изграждане на персонализация със скорост и мащаб."