Защо рекламите за AI имат нужда от ремонт

Ново проучване на LinkedIn B2B Institute и Ehrenberg-Bass Institute изследва как B2B (бизнес към бизнес) купувачите избират доставчици на генеративен изкуствен интелект и разкрива несъответствието между хиперрационалните, технически послания на доставчиците и човешките решения, които стоят зад това дали те ще бъдат купени.
Един от сериозните проблеми на изкуствения интелект е, че повечето реклами и следователно повечето марки, са неразличими от конкуренцията. Това означава море от марки, които казват почти едно и също нещо: изкуственият интелект е бъдещето. „След като видите една реклама на GenAI, все едно сте видели всички“, установява проучването.
Както обикновено в проучването си B2B Institute и Ehrenberg-Bass Institute търсят доказателства за това, което работи, а това са основите на креативния маркетинг - че известните марки надделяват в представите за най-съвременните функции, че говоренето с по-неангажирани, отколкото с вече привлечени потребители генерира по-голяма аудитория и че разбирането и използването на неизползвани точки за контакт разширява категорията. Включително или особено много в бизнес към бизнес категорията.
В обяснението за AI има и по-големи идеи. И те са за хора, а не за машини. Техническата мощ оставя хората безразлични, до голяма степен защото всички опции са технически мощни. Вместо това, възможността не се крие в говоренето за ефективност, а в демонстрирането как един продукт може да направи работата по-смислена. Разбира се, заслужава да се отбележи иронията, че технология, за която се говори безкрайно като заместител на маркетолозите, се създава от много марки, които не разбират някои от основните идеи на дисциплината. Дали изкуственият интелект е имал пръст в това, може само да се гадае.

Къде се вписват компаниите в купуването на GenAI? Купувачите пазаруват много по-малко, отколкото внушава шумотевицата, като само 30% от 408-те респонденти, предимно базирани в САЩ, са закупили решение с изкуствен интелект през последните 3 месеца. Важно е да се отбележи, че много малко марки производители на AI изобщо се разглеждат (средно 2,4), докато 60% от покупките се правят от съществуващ доставчик. Накратко: „да бъдеш запомнен е по-добре от това да бъдеш по-добър“. Покупките са редки и често се ръководят от удобство, а не от оптимизация.
Различните марки GenAI говорят само за себе си. Изкуственият интелект може би е бъдещето – и това е чудесно – но не говори за реалните проблеми на клиентите, които те трябва да решат днес и със сигурност не ги превръща в истории, които могат да запомнят.
Рекламите на GenAI обикновено са скучни. Повечето реклами за изкуствен интелект не показват иновации и нови посоки в категорията толкова, колкото просто валидират решения, които купувачите вече са взели. Само 6% от рекламите са регистрирани като изпращащи послание за диференциация, докато само 11% от купувачите са запомнили конкретна марка или функция. Оказва се, че хората извличат смисъл от работата си и са притеснени от замяната: 39% от анкетираните се притесняват да бъдат заменени от изкуствен интелект, включително опитни потребители и оптимисти. Това е проблем при продажбата на изкуствен интелект, защото много хора се наслаждават на работата си и на живота, който тя им предоставя. Нещо повече, високопроизводителните хора се грижат за високите си постижения и го разбират като относително предимство – дори при тях има дълбоко вкоренен страх, че след като всички използват изкуствен интелект, всяко лично или професионално предимство на фирмено ниво ще бъде ерозирано.
Съществуват неизползвани входни точки за нови категории. Един от градивните елементи на рекламата са спомените, които идват на ум, когато купувачът започне да мисли за закупуване на продукт или услуга. Този анализ установява, че големи марки с изкуствен интелект като Google заимстват знания, докато OpenAI заимства креативност, но има очевидни пропуски по отношение на овластяването, производителността или подобряването на операциите.
Защо хората купуват? Решенията все още се взимат само от хора, но някои от най-мощните входни точки за категории, които се отнасят до хората, до голяма степен се игнорират. Нито една от изследваните марки не притежава послания в посока „помага ми да се чувствам по-умен“, „намалява стреса“ или „улеснява дистанционната работа“. И все пак това са моментите, които всъщност стимулират употребата, установяват изследователите. В крайна сметка не е важно какво може да направи технологията, а как кара хората да се чувстват.
Ефективността не е единствената причина. AI често се използва, за да помага за задачи, които хората харесват, а не само за задачи, които избягват (въпреки че това е следващият най-често срещан случай на употреба). Но основното прозрение тук е, че ако посланието е само за ефективност, тогава се пропуска естеството на работата, което резонира с хората. „Преодоляването на трудности е това, което придава смисъл на работата. Искаме да се чувстваме като активни участници в собствения си живот“, се казва в доклада.

В заключение докладът обощава: „За да спечелят внимание, маркетолозите трябва да направят повече от това да съобщават какво може да направи GenAI. Те трябва да се приведат в съответствие с идентичността на купувача, като същевременно тихо признават екзистенциалната заплаха, която GenAI представлява за самата тази идентичност.“