Обичам те дотук – разривът между TikTok и Universal Music Group

Доминацията на Universal Music Group (UMG) над популярната музика не може да бъде оспорена: компанията държи права за изпълнители като The Beatles, Bob Dylan, Elton John, Drake, Sting, the Weeknd, Kendrick Lamar, SZA, Ariana Grande, Justin Bieber, Adele, U2, Coldplay, Post Malone и др. Това е единствената музикална компания, която е държала девет от топ 10 албума в музикалната класация Billboard 200 наведнъж, при това не еднократно, а цели четири пъти до момента.

На 30.01.2024, само ден преди изтичане на съществуващото лицензионно споразумение с Tik Tok, най-голямата музикална компания в света – Universal Music Group (UMG), обяви в отворено писмо, че няма да поднови договорните си отношения и ще прекратят лицензирането на свое съдържание за услугите на TikTok и TikTok Music, като започва и да премахва музиката на своите артисти от платформата. Така от 1 февруари потребителите на TikTok вече не могат да намерят музика на артисти на UMG, която да добавят към своите видеа, а съществуващи клипове на потребители с музика от такива артисти са заглушени или премахнати. Така множество видеоклипове, публикувани в официалния акаунт на Оливия Родриго, включително един с над 50 милиона гледания, вече са без звук. По същия начин TikTok-ове с музика, лицензирана от UMG, публикувана от Billie Eilish за популяризиране на нейния албум, показват съобщението „Този ​​звук не е наличен“. Universal Music Group заявиха и че ще изискат от Tik Tok, след 30-дневен гратисен период, да свали също така и всяка песен, върху която Universal Music Publishing Group (UMPG) контролира каквито и да е права, което на някои пазари може да представлява повече от половината музика, използвана на платформата Tik Tok.

Защо Universal Music задействаха тази „ядрена опция“ в преговорите си за подновяването на лицензите за музика на Tik Tok?

TikTok, собственост на китайската компания ByteDance, е приложение за социални медии, което позволява на потребителите да правят кратки видеоклипове, повечето от които са озвучени със звукови ефекти и лицензирана музика. UMG сключва тригодишна сделка с TikTok през февруари 2021 г., която позволява на потребителите на приложението да могат да включват музика от каталога на UMG в своите видеоклипове. Броени дни преди изтичането на срока за подновяването на това споразумение, преговорите между страните достигат задънена улица и то не е подновено. От UMG посочват, че TikTok отказват да се съобразят с 3 техни основни искания: „подходяща компенсация за нашите артисти и текстописци, защита на хората-артисти от вредното въздействие на AI и онлайн безопасност за потребителите на TikTok". UMG заявиха, че TikTok предлага да плаща на техните изпълнители и автори на песни малка част от ставката, която плащат други големи социални платформи. Като индикация за това колко малко TikTok компенсира артистите и авторите на песни, въпреки огромната си и нарастваща потребителска база, бързо нарастващите приходи от реклама и нарастващата си зависимост от музикално съдържание, UMG посочват, че TikTok представлява само около 1% от общите им приходи.

TikTok отхвърлят твърденията на UMG заявявайки, че имат постигнати споразумения от типа "изпълнителя на първо място" с всеки друг лейбъл и издател. "Ясно е, че самоцелните действия на Universal не са в най-добрия интерес на артистите, авторите на песни и феновете", коментират от TikTok.

Universal Music заяват още, че TikTok разработва инструменти за активиране, популяризиране и насърчаване на създаването на AI музика и обвиняват платформата, че "спонсорира замяната на артисти с AI". UMG също се противопоставят на това, което описват като проблеми с безопасността на TikTok и изразяват недоволство от усилията на TikTok да се справи с реч на омразата, фанатизъм и тормоз. TikTok обаче заявиха, че Universal Music поставя "собствената си алчност над интересите на своите артисти и текстописци".

Решението на TikTok да не подновява лицензионните права с UMG доведе до внезапното изчезване на огромен брой песни от каталога на UMG, оставяйки забележима празнота в аудио пейзажа на платформата. Този ход е особено значим, като се има предвид огромното влияние на TikTok в оформянето на глобалните музикални тенденции и действието му като основна платформа за откриване на музика.

Какви са последиците за TikTok, за изпълнителите и за създателите на съдържание

За TikTok този ход е нож с две остриета. От една страна, това би могло да намали разходите за лицензиране и да насърчи по-разнообразна гама от музика в платформата. От друга страна, рискува да отблъсне потребителите, които очакват да намерят любимите си мейнстрийм парчета. От маркетингова гледна точка липсата на песни от известни изпълнители може да промени динамиката на музикалните кампании в TikTok. Марките и маркетолозите ще трябва да се адаптират, като идентифицират и използват аудио от по-малко известни изпълнители, които първоначално може да нямат същото привличане като установените хитове. Предизвикателството ще бъде да се поддържа същото ниво на ангажираност на потребителите и вирусност на кампанията с различен музикален пейзаж. Когато една от най-големите музикални компании в света ще им диша във врата, TikTok ще трябва да увеличат значително и усилията си за модериране, за да попречат на потребителите си да пиратстват песни на UMG.

Вирусните тенденции в TikTok, включително танци, фен камери и меме-та, значително повлияха на начина, по който хората откриват и се ангажират с музиката. Според проучване на MRC Data от 2021 г. 75% от потребителите на TikTok намират нови изпълнители чрез платформата. Вирусно меме с музика в TikTok може да направи песен хит или да съживи класика, както се случи през 2020 г. с песента на Fleetwood Mac от 1977 г. „Dreams“. По-младите потребители виждат платформата като чудесен начин да открият следващата си любима песен и да създадат страхотни плейлисти. За музикалните изпълнители на UMG, оттеглянето от TikTok може да означава намалена експозиция в една от най-популярните социални медийни платформи в света. Оттеглянето няма да се отрази толкова на утвърдените изпълнители нa UMG , които спокойно могат да преживеят загубата на приходи от TikTok, но изгряващите звезди на музикалния гигант се лишават от достъпа си до огромната аудитория на платформата. TikTok казват, че UMG са изоставили популярна платформа, „която служи като безплатно средство за промоция и откриване на техните артисти.“ Ако TikTok и UMG скоро не постигнат нова сделка, това може драстично да промени начина, по който изпълнителите представят нова музика и се свързват с фенове чрез социалните медии. Предполага се, че сега артисти от други лейбъли, които не работят с автори на песни на UMPG, ще получат предимство в Tik Tok.

Музиката от изпълнители, свързани със Sony и Warner, остава достъпна в TikTok, но мнозина от създателите на съдържание казват, че обмислят предимствата на Instagram и YouTube, след като битка за лицензиране накара TikTok да изтегли песни от изпълнители от Universal Music Group. Доминиращото чувство е разочарованието: Какъв е смисълът на TikTok без любимите мелодии? Джон Кастърлайн, който има 3,5 милиона последователи в TikTok, казва, че поне 10 процента от неговите видеоклипове са били заглушени, което е довело до рязък спад в гледанията. Той обмисля преминаване към YouTube.

Какво предстои?

Хазартния ход на UMG да се отдалечи от обширния обхват на TikTok предполага убеждение, че гигантът на социалните медии в крайна сметка ще се върне на масата за преговори с по-благоприятна сделка.

Години наред притежателите на права възприемат TikTok като средство за промоция, като същевременно се оплакват от ниските печалби на видео платформата за кратки формати, която плаща по малко от другите платформи, защото в много случаи по същество работи съгласно Digital Millennium Copyright Act (DMCA - Закона за авторските права в дигиталното хилядолетие), който ѝ позволява да предоставят съдържание, качено от потребителите, докато притежателите на права не поискат свалянето му. Сблъсъкът на Universal с Tik Tok е най-новата проява на медиен конфликт, който се разиграва многократно през последните две десетилетия, противопоставяйки иновациите на технологичните компании срещу изискванията на музикалната индустрия за контрол и компенсация. Тежките преговори по подобни договори между големи музикални компании и технологични платформи за изключително важните лицензи за съдържание, които позволяват на тези платформи да хостват музика са често срещани. Но рядко се случва музикална компания да изпълни заплахите си и да премахне своето съдържание. Това се случи през 2008 г., когато Warner Music изтегли хиляди музикални видеоклипове от YouTube; противопоставянето продължи девет месеца и Warner върна своите видеоклипове, след като YouTube се съгласи да сподели приходите от реклама с лейбъла.

Смелият ход на TikTok да прекъсне връзките си с Universal Music Group е рисков, но той подчертава увереността на платформата в нейния модел на съдържание, задвижвано от потребителите. Резултатът от този експеримент може да предефинира бъдещето на лицензирането и откриването на музика в социалните медийни платформи. Той също така подчертава развиващия се характер на дигиталните платформи и сложните им отношения с традиционните медийни гиганти. По-вероятният сценарий е, че UMG и TikTok ще постигнат споразумение – може би такова, от което и двете страни няма да са много доволни – и след това с течение на времето ще намерят начини за съвместна работа, които да са от полза за всички, включително и всички творци.