Медийният пазар според БАКА – стабилност и инфлация

Справката на БАКА, която асоциацията публикува един път годишно, представлява единствената официална и цялостна картина на медийния пазар у нас, като това позволява да се видят нивата на пазара през нетни бюджети, съотношението между медиите и медийната инфлация.

Общата картина за изминалите две години и предстоящите две показва стабилен ръст, като той е най-голям през 2024 година (+9,1%), а за следващите две години намалява леко, но остава висок.

Водещите две медии традиционно са телевизия и диджитъл, като и в обозримо бъдеще телевизията ще продължи да е водещият канал за комуникация със стабилен ръст от 6-7% година след година. Дигиталните канали растат по-бързо и с двуцифрен ръст, който след настоящата година се забавя леко.

Останалите медии са с по-малка тежест в медия микса и с различни тенденции. Външната реклама и радиото растат с идентични проценти, пресата намалява, което е дългосрочна тенденция, а киното изглежда като големия печеливш от възтановяването след пандемията, но инвестициите в тази медия са традиционно по-малки и затова големият ръст не означава огромни бюджети. Като цяло информацията не е изненада за хората, свързани по някакъв начин с комуникационната индустрия.

Справката за нетната инфлация е много по-интересна, още повече може да се сравни с данните на WFA (World Federation of Advertisers) – Световната федерация на рекламодателите. Тази съпоставка е показателна за това къде е България на медийната карта и какви са спецификите на родния пазар. Според WFA пазарът е във възход навсякъде, като темповете на ръст на цените варират по медии и по региони. Факторите, които влияят много силно са спортните събития, които са традиционно скъпи и политическата реклама, която специално в САЩ има сериозен дял и затова се уточнява изрично дали тя се включва или изключва. У нас тези два фактора не влияят, защото спортната реклама, която наистина е скъпа, има ограничен брой рекламодатели – досега основно бетинг компаниите, а политическата реклама в най-малка степен минава през стандартни формати и много повече е обвързана със социални медии и съдържание.

Телевизионната инфлация по света е 5,65% през настоящата година, което е два пъти по-малко от стойностите в доклада на БАКА. Това веднага потвърждава силата на телевизията на родния медиен пазар. Нейната масовост години наред поддържа цените на тази медия ниски (като цена на контакт), но постепенното и неизбежно намаляване на телевизионното време води до инфлация, която е двуцифрена заради ограничения инвентар на родните телевизии. За сравнение според WFA телевизионната инфлация е най-висока в Европа, като в Обединеното кралство е 7% за тази година, в Германия 4,7%, във Франция 4,5%. И на тези големи пазари спадащата гледаемост е основната причина за инфлация на цените.

WFA отбелязва много позитивното развитие на външната реклама, за която се прогнозира минимум 5% инфлация. У нас очакванията са за 6% ръст на цените за тази медия.

Според доклада на БАКА най-висока е инфлацията в диджитъл, но у нас това е една стойност, докато WFA измерват промените в цените по медийни канали. Така по света се очаква най-голям ръст на цените на т.нар. retail media и той е с 4,8% през настоящата година. В България се вижда, че интересът към дигиталните канали расте много бързо и това води и до съответен ръст на цените. Стабилен ръст на цените в доклада си БАКА прогнозира и за радиото, като повечето големи радио вериги актуализират тарифите си не на годишна база, а според промените в търсенето и разходите си през годината. Плавно растат и цените в кино. При пресата няма промяна, но това е традиционно подходът на печатните медии у нас, те са много скъпи на база гросни цени и работят със значителни отстъпки и бонуси, които намаляват цените им без реално да се отразяват на официалното ценообразуване.

В заключение може да се каже, че справката на БАКА показва стабилен пазар с инфлация, която за водещите две медии е доста над стойностите на други пазари и показва както голям интерес от рекламодателите при намаляващ или изчерпан инвентар, така и догонващи тенденции за ръст в цените на по-скъпите медии и формати, които досега са стрували малко.