МЪРЗЕЛ, СТРАХ И ОБЪРКВАНЕ : Трите основни бариери пред действията

Брий Уилямс e водещ австралийски експерт в приложението на поведенческите науки за решаването на бизнес проблеми и е един от лекторите на най-голямото събитие за поведенческите науки в света Nudgestock 2020, което тази година се проведе онлайн, пред аудитория от 13500 души. Брий вярва, че общо взето всички бизнес цели могат да се сведат до едно просто нещо – да накараме хората от точка А (това, което правят в момента) да стигнат до точка Б (това, което искаме да направят). Идеята на поведенческите науки и нъджовете (от nudge – сръчкване, побутване с лакът – технологии за управление на човешкото поведение), е това пътуване да е по-ефективно. За да прекараме хората от точка А до точка Б обаче, Брий Уилямс смята, че трябва да идентифицираме и преодолеем три основни бариери.

Мързелът е първата бариера.

Нобеловият лауреат Даниел Канеман определя начина, по който обработваме информация с наличието на две системи, които ръководят мисленето ни, които той нарича мислене по Система 1 и мислене по Система 2. Когато карате кола по познат маршрут, използвате мислене по Система 1 - използвате центъра на навиците, което е автоматичното мислене, бързо, интуитивно, не изисква съзнателни решения, лесно е. Когато шофирате по непознат маршрут използвате мислене по Система 2 – там мисловните процеси са по-бавни, мисленето е съзнателно и логично, целенасочено, изисква полагане на съзнателни усилия. През повечето време (95% според някои изследвания) ние използваме автоматичното, базирано на навик мислене от типа Система 1, и точно него има предвид Брий Уилямс под „мързел“. Преобладаващото мислене в ежедневието е по Система 1, което означава, че повечето решения, които взимаме, са далеч от оптималните.

Как да адресираме това мързеливо мислене ако искаме да накараме хората да стигнат от точка А до точка Б? Според Брий Уилямс ключът е в равновесието между усилие и награда. Ако усилието е по-голямо от наградата, то очакваното поведение няма да възникне. За да преодолеем мързеливото мислене, трябва да предложим намаляване на усилията и увеличаване на наградата – с други думи да е лесно да се направи това, което искаме, и много по-трудно другото. Когато нещо изглежда лесно за правене, тогава сме много по-склонни да го направим. Например в супермаркетите продуктите, които са изложени на нивото на очите, обикновено са най-популярните. Изследване на Анелийн Ван Керцкхоф и Марио Панделиари показва как позиционирането на продуктите – наляво или надясно в апликация - влияе на посоката, в която отгръщат екрана хората и показва, че когато продуктът е ориентиран на дясно, то и хората отгръщат екрана на дясно, без значение какво казва бутона под снимката: дали е купи или откажи, и съответно отгръщат наляво, когато продуктът също е ориентиран наляво. Когато решението, как да се продължи, зависи от натискане на бутон, то ориентацията на продукта не е от значение. Това е своеобразен Tinder ефект в онлайн пазаруването, просто защото изглежда интуитивно по-лесната опция. Такъв пример е и маркировките на пода в супермаркетите по време на пандемията, указващи необходимото отстояние между хората – просто защото така е по-лесно за тях.

Понякога, за да е лесно, трябва да направите нещата по-трудни. По време на пандемията и дефицита на тоалетна хартия, в Австралия се ражда гениалната идея да се сплесква рулото с тоалетна хартия. Защо? За да може да е по-трудно за децата да я развиват, когато е закачена на стойката и съответно да хабят по-малко. Другият начин да се повлияе мързеливото мислене е да се повиши тежестта на наградата - да направите нещо да изглежда по-добро от алтернативата или да го направите интересно. Това е принципът на закотвянето. Трябва да направите своята оферта да изглежда по-добра от нещо друго: защо да пазиш строги диети, когато можеш да пиеш хапчета за отслабване. А изследването на Watson, Dreibelis, Aunger от 2019 доказва ефекта от експлоатирането на детските игри и любопитството за повишаване на честотата на миенето на ръце на децата. Използването на специални прозрачни детски сапуни с играчка вътре в тях, която децата могат да получат, когато сапунът свърши, повишава четирикратно честотата на миене на ръцете.
ОБЪРКВАНЕ
Това е втората бариера, която трябва да преодолеем, известна още като парадокса на избора.Парадоксът се състои в това, че ние по принцип държим да имаме свобода на избор, но когато сме изправени пред правенето на избор, се чувстваме объркани. Вероятно ви се е случвало да паркирате по-бавно на напълно празен паркинг – отнема ви повече време докато изберете кое точно от всички свободни места да ползвате - дали това до входа, до изхода, на кое ниво, на сянка или не и така нататък. Парадоксът на избора е открит при едно изследване известно като „Експеримента с мармалада, Lyengar & Lepper 2000“: 24 вида мармалад са предложени на купувачите в един магазин. 6 от 10 са изявили желание да опитат мармалада, но само 3% са си купили. Когато на друга група купувачи са предложени 6 мармалада, само 4 от 10 изявяват желание да ги опитат, но тези които си купуват са 30%. от групата. Изборът обърква потребителите. Нашата роля при преодоляването на бариерата на объркването е да направим ясно за потребителите кой път е най-добрият, като не предлагаме излишно голям брой опции за избор или те да са групирани в лесни за ориентиране групи.
Последната бариера е СТРАХ.
Тук говорим за принципа на loss aversion – обръщане на загубата. Хората са устроени да избягват повече загубата, отколкото да търсят придобивка. Това най-добре е илюстрирано с изследването на Homonoff ot 2018 година с над 16 000 купувачи в супермаркети в Америка, целящ да открие най-ефективния начин за намаляване употребата на найлонови торбички. В единия вариант на клиентите е наложена такса от 5 цента за найлонова торбичка, а в другия се предлага бонус от 5 цента за ползване на многократна торба. Резултатите от изследването показват, че предлагането на бонус не променя поведението на потребителите. Налагането на такса от 5 цента за найлонова торбичка обаче намалява употребата им от 82% на 40%. За да преодолеем чувството на страх у хората може да ползваме две стратегии – да ги уверим, че няма от какво да се страхуват ако направят желаното от нас действие или че има от какво да се опасяват ако не го направят.
Няма страшно
Това са офертите от типа на гаранциите : гаранция за връщане на парите, гаранция за удовлетвореност, внушения за достоверност и социална приемливост, като в случая на превръщането на носенето на маски в нещо нормално.
Има от какво да се страхуваш
На този принцип са базирани количките за пазаруване в супермаркетите, които изискват монета депозит, за да ни накарат да ги връщаме обратно. Използвайки нашия страх от загуба на монетата, магазините провокират действие - ние връщаме количката обратно. Използването на страх е доста широко разпространено – ограничени бройки на клиент, офертата изтича на, офертата е валидна само до – това са примери на използването на страх от не-предприемането на действие.

Това накратко е Уилямс модела за провокиране на поведение, залегнал в основите на поведенческата икономика, представен от Брий на Nudgestock 2020 – най-голямото събитие за поведенчески науки с над 30 000 зрители, организирано от Ogilvy Consultig в средата на юни 2020. Повече за Брий Уилямс и как тя помага на марките да повлияят поведението на консуматорите може да научите тук.