Маркетингът не трябва да се измерва през спестявания

Екипите за маркетингови активности на големите глобални компании са разочаровани от текущите си KPI и искат да разширят показателите за успех отвъд спестяванията. Това показват резултатите на ново проучване на WFA, основаващо се на отговорите на 51 старши маркетинг мениджъри в глобални мултинационални компании, инвестиращи общо 114 милиарда долара за маркетинг годишно.

Тези, които са на позиции да поставят цели, често не разбират правилно маркетинга – само 52% от анкетираните маркетинг мениджъри казват, че техните ръководители и супервайзъри, които определят маркетинговите цели имат „добри“ или „много добри познания“ за маркетинга – което увеличава бариерите между производство, снабдяване, маркетинг и останалата част от организацията.

Резултатът е, че много ръководители на маркетингови отдели са помолени да формулират и таргетират ясни, но несвързани с маркетинга цели, които затрудняват ефективната работа с партньорите и доставчиците и предоставянето на реална стойност за марката.

Само 15% от респондентите казват, че целите са базирани на подробните планове на компанията за всичките й категории отдолу нагоре, по маркетингова категория и пазар; целите много по-често се основават на прост процент от разходите за медии и маркетинг (38%) или общите финансови изисквания на компанията (24%).

Медийните инвестиции са основният фокус за твърди спестявания (през 2023 г. това е основният двигател за 64%, което намалява до 53% през 2024 г.).

За да генерират спестявания все повече марки се фокусират върху креативния процес (19% през 2024 г., увеличение от 11% през 2023 г.) и производството (11%, увеличение от 5%), тъй като се възползват от технологичния напредък, включително Gen AI.

Очакванията за спестявания за 2024 г. са по-високи от 2023 г.; една от всеки две организации очаква да осигури 7% спестявания и повече, а още две от 10 очакват да спестят повече от 11% от своите маркетингови инвестиции.

На фона на тези предизвикателства Лаура Форчети, директор на Global Sourcing във WFA, споделя своята препоръка: „В свят, в който изкуственият интелект може скоро да казва на маркетинговите отдели колко струва всичко, с което те опирерат, целта на маркетинговите екипи трябва да е да се предефинират като „мениджъри на инвестиции в марката“, с което да подчертаят, че ролята им е да помагат на компаниите да инвестират в реклама и промоции, разкривайки нови възможности за комуникация, намалявайки излишните съобщения и премахвайки неефективността ” .