Колко вредна за климата е външната реклама?

Външната реклама се модернизира, изоставяйки старомодните статични визии на хартия и винил и все по-масово залага на светещи, динамични, подлежащи на програмиране дигитални формати. Екологичната им цена обаче става все по-спорна. У нас тази промяна от „аналогова“ към дигитална външна реклама още не е настъпила и в светлината на анализите за вредата от дигиталните съоръжения може да се окаже, че българските старомодни решения са и разумни, и екологични.

В своя twitter акаунт Greenpeace публикуваха вандализиран ситилайт в Кан, върху който пише „Това рекламно съоръжение хаби ток колкото три средностатистически домакинства. Машина за глобално затопляне.“ Послание, появяващо се на фона на поредно лято с рекордно високи температури в Европа.

Въпросът дали наистина съоръженията за външна реклама са „машини за глобално затопляне“ е сложен и няма еднозначен отговор.

Още през 2010 година проучване за разхода на енергия на дигитален билборд (6х3 метра) установява, че съоръжението хаби около 30 пъти повече ток от едно обикновено американско домакинство. През 2019 година проучване на Adblock Bristol показва, че двустранен ситилайт хаби повече електричество от четири семейства годишно. Билборд на JC Decaux консумира еквивалента на ток за 36 домакинства когато работи с пълна мощност целогодишно. Тези данни могат да продължат и с още примери, но въпросът е – заслужава ли си?

Доставчиците на външна реклама вземат мерки.
В прехода си от аналогови към дигитални формати доставчиците на външна реклама се стремят да са максимално отговорни към обществото и природата. Всяко съоръжение се поставя с разрешителен режим и съответно е съгласувано с властите и общността. Организацията на доставчиците на външна реклама в Обединеното кралство – Outsmart – твърди в специално публикувано изявление, че индустрията се стреми непрекъснато да намалява въглеродния си отпечатък като приоритизира енергийно ефективни доставчици и съоръжения, купува енергия от възобновяеми източници и компенсира въглеродния си отпечатък. Това става включително с мерки като отказ от петрол и пластмаса в ежедневната работа.

Агенциите имат съображения в полза на външната реклама.
Ричард Кърк, стратегически директор в Zenith смята, че обвиненията срещу външната реклама носят негативизма на по-широко недоволство, защото конкретно позициите навън имат много голяма аудитория и доказан контакт с хората, което не може да се твърди за много други медийни канали. Освен това въглеродният отпечатък е редно да се сравнява с този на другите медии, а за целта все още липсва достатъчно сложен инструмент.

Проучване на Cavai посочва, че средно взета онлайн импресия има въглероден отпечатък, колкото изминат път от електрически автомобил между половин метър и девет метра и половина, гледане на OLED телевизор между две и 35 секунди или LED крушка, светеща между 30 и 700 секунди. Това означава, че енергийният разход на една дигитална импресия е между 0,14Wh и 1,93Wh. Едно домакинство в Обединеното кралство консумира еквивалента на 26 857 142 импресии. Това може и да изглежда много, но всъщност технологиите за купуване на импресии през програматик генерират на ден 2 000 пъти повече единици от търговете на Нюйоркската стокова борса. Рекламата добавя допълнителни 28% към въглеродните емисии на всеки човек в Обединеното кралство през 2019 година. На този фон външната реклама е просто върха на огромен айсберг.

Ползите от външната реклама.
В по-широк контекст съоръженията за външна реклама не просто доставят рекламни съобщения, те често служат и за разпространение на послания, важни за обществото и хората – пандемията го доказа убедително. Освен това и външната реклама, както телевизията, е медия достигаща едновременно до много хора – в противовес на компютъра или телефона, които доставят рекламата само до един човек с висока енергийна цена. В цялото Обединено кралство има 30 000 дигитални съоръжения за външна реклама, което е нищо на фона на 100 милиона екрана от всякакъв вид общо за територията на кралството.

Въглеродният отпечатък на външната реклама може да се разглежда като много нисък, ако се раздели на броя хора, до които достига посланието – а те са хиляди, понякога милиони. Например дигиталните екрани на Пикадили съркъс се виждат от 56 милиона човека годишно.

Клиентите и рекламните агенции все повече имат корпоративни цели за намаляване на въглеродните емисии и това насърчава доставчиците на външна реклама да търсят по-ефективни начини да управляват съоръженията си – чрез електроспестяващи крушки, слънчеви панели и други. В същото време Greenpeace участваха като рекламодател в Кан и спечелиха награда, което доказва, че дори те са наясно, че медиите имат решаваща роля за спечелване на умовете и сърцата на хората. Цената подлежи на договаряне.