Колко пазарен дял се губи при спиране на рекламата?

Марките за пакетирани потребителски стоки (CPG), които спират рекламите с масов обхват, обикновено стигат до двуцифрено свиване на пазарния си дял след една година. Тази констатация е базирана на проучване, представено от Никол Хартнет, старши специалист по маркетинг в Института за маркетингова наука Ehrenberg-Bass, част от Университета на Южна Австралия, на конференцията AUDIENCExSCIENCE на Фондацията за рекламни изследвания (ARF) 2023 в Ню Йорк. „След 12 месеца без реклама марките имат средно 10% намаление на [стойността] пазарния дял“, съобщава тя.

Анализът, на който се базира това заключение, включва 377 казуса на 365 марки в 22 категории, които са спрели да рекламират за поне една – до четири години в Съединените щати. Данните са получени от потребителския панел на изследователската фирма Nielsen, обхващащ около 60 000 домакинства годишно, и данните за рекламни разходи на Ad Intel.

Тенденцията е видима при всички нива на развитие на брандовете – растящи, стабилни, намаляващи. Последствията от това решение варират по мащаб в зависимост от траекторията на марката, когато тя реши да спре рекламата си:

Растящи брандове: През първата година след спирането, стойността на пазарния дял е намаляла средно с 8% за тази група марки. До втората година спадът е 10% и достига 24% през третата година.

Стабилни марки: Спадът като пазарен дял е сравнително скромните 4% за първата година, след това нараства до 14% през втората година и 16% през третата година на липса на реклами.

Спадащи марки: Спадът в дела им като стойност достига 17% през първата година за тези марки и след това скача до 32% през втората година и 39% през третата година.

Обяснима закономерност има и при динамиката на малките и големите брандове, като големите имат 7% спад в пазарния дял първата година, а малките 11% и това съотношение се запазва през следващите години, като малките брандове понасят почти двойно по-големи щети.

Задълбочаването на изследването до ниво сектор представя някои прозрения относно това, което се случва, когато рекламата бъде спряна. „За 17 от 22-те категории има последователен модел на спад при липса на реклама“, казва в презентацията си Никол Хартнет. От друга страна „Има пет категории, които се оказват изключение, защото запазват или дори увеличават пазарния си дял.“ И тези сегменти са котешка храна, памперси, продукти за бръснене, бебешка храна и домакински почистващи препарати.

В другия край на спектъра марките кафе регистрират най-голям среден спад – възлизащ на 80% дял до третата година на липса на реклами. Следващите най-високи стойности по този показател са 49% за лекарства за кашлица, следват 48% за перилни препарати и за освежители за въздух.

Резултатите предлагат информация, свързана с различните видове покупки, които потребителите правят:

Основни продукти (често използване, висока честота на покупка): Продуктите, отговарящи на този критерий, са безалкохолни напитки, зърнени храни, сладолед и супи. Изследването на Ehrenberg-Bass показва, че след три години с нулеви разходи за реклама, тези марки регистрират 19% спад в дела си.

Нишови (по-ограничено използване, висока честота на покупка): Кафе, бисквити, кучешка храна, котешка храна и бебешка храна съставляват този сегмент. И тези марки регистрират средно 19% намаление до третата година след прекратяване на рекламните си инвестиции.

Подобряващи ежедневието (масово използване, ниска честота на покупка): Орална хигиена, перилни препарати, тестени изделия, грижа за косата и домакински почистващи препарати. Три години след спиране на инвестициите, разкрива проучването, тези марки отбелязват средно 34% спад на пазарния дял.

Необезателни (ниска пенетрация, ниска честота на покупка): Групата включва лекарства за кашлица, освежители за въздух, грижа за кожата, чай, дезодоранти, памперси и продукти за бръснене. Спадът на средния дял след 36 месеца липса на реклами за тези продукти също достига 34%.

При обсъждането на тези констатации Хартнет насочва вниманието към връзката между това колко често купувачите купуват продуктите и въздействието от спирането на рекламите. „Категориите с по-ниска честота на покупка имат по-нисък среден пазарен дял на третата година без реклама или по-голям спад на пазарния дял в сравнение с категориите с по-висока честота на покупка“.