Как се отплаща инвестицията в бранда

Adam & Eve DDB спечели Grand Prix на IPA Efficiency Awards за дългосрочната си емоционална кампания за изграждане на марката за замразени храни McCain. Кампанията, която продължaва девет години, успешно укрепва марката на McCain, намалява ценовата чувствителност и увеличива печалбите, което води до 56% ръст на продажбите и възвръщаемост от 1,48 паунда за всеки инвестиран 1 паунд. В допълнение към наградата Grand Prix, кампанията печели и The Channon Prize for Best New Learning и златна награда на IPA Efficiency Awards 2024, а Adam & Eve DDB е обявена за най-ефективна компания на годината.

Журито на IPA Efficiency Awards оценява стратегията, защото „чувства, че това е истински работещ начин за това как една марка и реклама могат да намалят еластичността на цените“, това обяснява Катрин Кехоу, главен директор по маркетинг и корпоративни въпроси в Nationwide и председател на журито на IPA Effectivness awards, на неотдавнашната конференция IPA Effectiveness. „Смелото решение да се подкрепи марката, вместо по подразбиране да се спазват ценовите промоции, наистина се отплаща. Ако някога е имало документ, който да се занесе пред финансовия директор, за да оправдае инвестициите в реклама, това е той.“.

В годините след глобалната финансова криза през 2007 г. и 2008 г. потребителите преоценяват навиците си за харчене. До 2014г. McCain забелязва, че хората в Обединеното кралство купуват повече продукти от собствените марки на супермаркетите и пазаруват повече от дискаунтъри, където артикулите на McCain не се предлагат. До 2015г. половината от всички замразени картофи, продавани в Обединеното кралство, са на собствени марки на веригите, категорията се комодитизира, а приходите на McCain намаляват.

„Това са основни проблеми, които трябваше да преодолеем, за да оправдаем ценовата си политика като премиум марка“, казва Катрин Уилоуби от adam&eveDDB. Агенцията печели конкурса за обслужване на арката през 2014г. и представя стратегия, фокусирана върху дългосрочното изграждане на марката.

Различният маркетингов подход на компанията се състои в изоставяне на еднократните кампании с „песни и танци“ в полза на реклами, които говорят на потребителите по по-достъпен начин, представяйки „радостното настроение в семейното време за чай“ (по време, когато Masterchef властва в телевизията и показва сложно приготвени блюда). Това означава да се изберат истински семейства и да се покаже цялата им бъркотия и грешки, отдалечавайки се от нереалистичните изображения на съвършенството, правейки марката по-свързана и емоционално ангажираща. Това директно показване и отпразнуване на живота в съвременна Великобритания бележи един от първите пъти, когато истинският незахаросан спектър на британския живот е показан и отпразнуван в реклама.

Стратегията резонира с потребителите, правейки марката по-свързана и емоционално ангажираща. Медийната стратегия увеличава рекламата на марката, за да се съсредоточи върху емоцията, с нарастваща част от бюджета инвестиран във VOD и подобни онлайн платформи за гледане, за да се постигне по-голям обхват. Рекламите също така ефективно достигат до целевата аудитория на семействата, особено до майките, чрез медийна стратегия, която балансира рекламата на марката с активациите, следвайки правилото на Питър Фийлд и Лес Бине за съотношение 60:40 между бранд реклама и активации, за да събуди емоции.

Благодарение на автентичната, радостна семейна реалност, познаваемостта на рекламите на McCain почти се удвоява. Асоциациите с марката се подобряват значително (напр. увеличение с 20 процентни пункта на съгласие с твърдението „Прави ежедневното хранене по-приятно“).

Бизнес резултатите са забележителни, като между 2015 г. и 2023 г. във време на бушуваща инфлация, промяна на поведението на потребителите и криза с разходите за живот, McCain запазва ценовата си премия, докато увеличава обема на продажбите, което води до увеличение на нетната печалба на McCain с 26 милиона паунда за периода.

Продажбите като обем се увеличават с едноцифрено число, докато като стойност нарастват с повече от 50%. Междувременно брутната печалба се е увеличила с една трета. Иконометрично проучване показва, че рекламата е довела до увеличаване на обема на продажбите.

Ценовата еластичност - степента, до която продажбите реагират на промените в цените, намалява значително и последователно за период от осем години, намалявайки от 1,0 на 0,43 в най-ниската си точка през 2021 г., позволявайки на McCain да поддържа маржове по време на инфлацията и кризата с разходите за живот.

Други ключови резултати:

Рекламата добавя допълнителни 5% в обема на продажбите между 2015 и 2023 г., включително осигуряване на допълнителни продажби, дори когато марката претърпява значителен скок на продажбите през периода на Covid-19.

Средната цена, платена за продуктите на марката, се повишава с 48% за килограм, което помага да се противодейства на инфлацията в режийните разходи

Рекламата на марката генерира 79 милиона паунда допълнителни брутни печалби, а общата брутна печалба на компанията расте с 32%.

„Чрез дейността си на пазара в Обединеното кралство ние демонстрирахме обективно силата на дългосрочното изграждане на марка. Това се превърна във важен казус за глобалния ни бизнес” – обяснява Марк Ходж, вицепрезидент по маркетинга в McCain.

Всички печеливши казуси от IPA Efficiency Awards са достъпни за изтегляне от уебсайта на IPA или от WARC. Наградите за ефективност на IPA за 2024 г. са спонсорирани от WARC, System1, LinkedIn B2B Institute и Thinkbox