Как промените в медийната среда влияят на марките?

Бързо променящата се в последните години медийна среда е както предизвикателство, така и възможност за рекламодателите. Последните пет години са особено динамични, не само заради новите навици на потребителите по време на пандемията, но и заради очакванията на хората да откриват съдържание с по-добро качество на повече места, както и новопоявили се проблеми около AI и deep fakes, с които марките също трябва да се съобразяват.

В следващите няколко години измерването на ефекта от рекламата по отношение на безопасност и сигурност на медийната среда ще се повиши драматично. Това изисква марките да са особено предпазливи по отношение на това къде се появяват посланията им и да внимават дали рекламите им привличат достатъчно внимание, но също така дали са оригинални и достоверни.

Докладът на WARC, насочен към бъдещето на медиите в следващите пет години се фокусира върху три теми:

Социалните медии на марките са отлично място за директен контакт с потребителите, но при условие, че рекламодателите носят отговорност за всички послания там.

Стратегията за реклама в линейната телевизия не може да се прилага директно и в стрийминг платформите.

Марките трябва да се концентрират върху въпросите за потребителската свобода на избор и защитата на личните данни.

Видео съдържание: Пандемията променя значително навиците на потребителите. Ако преди това свободното им време е планирано в голямата си част за излизане с приятели, пътувания или хобита, то по време и след пандемията времето, отделено за потребяване на съдържание на всякакви платформи се покачва значително. Променят се и очакванията на хората – сега те намират за най-увлекателно съдържание, генерирано не от знаменитости, а от потребители като тях и предпочитат видео съдържание пред всякакво друго.

Доверие: В следващите пет години ще се промени значително начинът, по който марките гледат на съдържанието, в което се появява тяхната реклама. То ще бъде мониторирано по-внимателно за безопасност, но също и за алтернативно присъствие, за внимание и достоверност. Важен фактор в този процес е нарастващото недоверие на потребителите към съдържанието в социалните медии.

Линейна телевизия срещу стрийминг: Срийминг платформите настигат линеарната телевизия по обхват на аудиторията и тази тенденция ще продължи. Спецификата на Стрийминг платформите позволява много прецизно таргетиране и телевизионната реклама се доближава до програматик купуването.

Моделите на реклама в линеарната телевизия са неприложими в стрийминга. Потребителите там използват масово мобилни устройства или множество устройства за достъп до съдържание, а събраната информация за тях от платформите позволява таргетиране на базата на множество критерии извън пол и възраст. Потребителите все повече ще са съгласни да разменят своето време и данни срещу таргетирана реклама, която им помага да пестят пари за абонамент. Важното в случая е съобщенията на марките да са с високо качество и да не предизвикват досада и отрицателни емоции у потребителите.

Защита на личните данни: Моментът е ключов за законодателството, касаещо защитата на личните данни на потребителите, като в последните 12 месеца са приети повече закони и наредби по темата, отколкото в последните пет години. Това изисква от марките да са проактивни и вместо да чакат промяната да стане задължителна, да въвеждат сами високи стандарти на защита. Потребителите като цяло нямат против да споделят данните си в замяна на качествено и полезно съдържание, но искат да запазят правото си да се откажат от това във всеки един момент.

Изпълнителният директор на P&G Марк Причард казва: „Неизбежно бъдеще е рекламата да стане някаква форма на програмирано съобщение, управлявано от данни и автоматизирано, което ще ни позволи да дефинираме аудитории, до които искаме да достигнем, както и обхват на рекламата и с какъв вид програмиране искаме да бъдат асоциирани нашите марки.“