Как марките могат да плуват срещу течението на инфлацията

„Безпрецедентна инфлация“, „Най-висок процент на инфлация от 40 години“, „Пикова инфлация“ или „Първи вълни на шок от рецесията“ са само няколко от заглавията, с които хората по света са бомбардирани напоследък, относно текущата инфлационна вълна, преживявана от почти всички по света.

Пълнолетните в САЩ са напълно наясно с инфлацията, която се случва в американската икономика. Всъщност американците виждат инфлацията като проблем №1, пред който е изправена страната им, като 70% казват, че това е голям проблем (източник: PEW Research), а 71% казват, че инфлацията е повлияла на разходите им (източник: Ipsos). Хората очакват инфлацията да се задържи през следващите шест месеца (източник: Gallup).

Ето защо е изключително важно марките и търговците да са наясно с потенциалните ѝ въздействия, да признаят съществуването на инфлацията и да имат добре обмислен план за реакция, както и да използват възможностите, които ситуацията им предоставя.

Докато хората са склонни да обвиняват за икономическите трудности политиците, за които са гласували, то те гласуват с разходите си (или липсата на такива) всеки ден. Намаляването на незабавните ефекти на инфлацията върху печалбите може да изкуши марките и търговците да възприемат краткосрочни подходи. Но погледнато исторически, запазването на марката в ума на потребителите, инвестирането в дългосрочното ѝ здраве, иновации и предоставянето на стойност за потребителите се оказва по-добрата стратегия.

Дали това ще е вярно и този път, ако инфлацията продължи? Приложими ли се същите стратегии за настоящите марки и медийна среда? Ще се държат ли потребителите различно този път и ще очакват ли повече от марките, като се има предвид, че това е поредната криза след серия от безпрецедентни предизвикателства?

Прегърнете промяната.
Инфлацията има незабавно и осезаемо икономическо въздействие и някои сектори на икономиката ще бъдат по-силно засегнати от други. Някои може дори да се възползват от инфлационната среда. Без разбиране на сложната динамика в играта, марките няма да могат да предложат адекватен отговор. Опитните търговци ще гледат да се съсредоточат върху това как малките промени в поведението на потребителите могат да помогнат за насочването на поведението на тяхната марка. (WARC)

Исторически, по време на инфлация хората са по-малко склонни да купуват луксозни артикули, да правят импулсивни покупки, да планират ваканции и са по-малко склонни да плащат повече за претенции, които не са сериозно обоснавани. Но през 2022 г. нещата може да се развият по различен начин. Например в туристическата индустрия: на хората им е писнало да отлагат плановете си и търсят възмездие срещу COVID-19 и неговата хватка върху живота им (по данни на Axios). Това може да означава по-малко промени в плановете за пътуване или потребителите да изберат местна дестинация или други „бюджетни“ решения, вместо да отменят изцяло плановете си. Въпреки скока на цените на самолетните билети, търсенето им непрекъснато нараства: „Около шест на всеки 10 американци планират поне едно лятно пътуване“ (по данни на Асоциацията за пътувания на САЩ).

Във всяка категория има различен набор от възможности.
Има някои сектори и марки, които ще се справят невероятно добре в тази среда. Или защото достъпността е основното им обещание, което просто трябва да разширят (като например дискаунтъра Aldi в САЩ), или защото променящото се потребителско поведение създава за тях предимството да се възползват от прилагането на начин на мислене „направи си сам“.

Това може да се отдаде на устойчивото поведение на потребителите, които са готови да плащат повече за продукти и услуги, които им позволяват да продължат да живеят с нагласата за поставянето им на първо място от марки, на които вярват и с които имат приятни преживявания (по данни на Salsify).

Ако вашето послание вече е насочено към получаването на повече срещу по-малко пари, това е добър момент просто да увеличите звука му и то да достигне до възможно най-много хора, възможно най-често.

Други могат да имат напълно различна интерпретация на начина на мислене „направи си сам“. Когато хората затягат кесията си, персонализираните препоръки стават още по-важни. Това ще бъде от полза за управляваните от данни търговци на дребно, които могат да персонализират офертите си до индивидуално ниво.

В обобщение, разбирането на въздействието на инфлацията върху вашия потребител и вашата категория е от решаващо значение за правилното определяне на проблема, който можете да разрешите. Когато една марка открие своето уникално предизвикателство, е много по-вероятно да излезе с ясни решения, които да резонират в дългосрочен план.

Това е идеалният момент да проверите какво означава вашата марка за потребителите.
Инфлацията е трудно време за всички. А вашата марка е само една от многото покупки, за които потребителите ще трябва да помислят два пъти. Не правете никакви предположения относно важността на вашата категория. Инвестирайте в извършване на проучване, което може да освети позицията ви сред потребителите точно сега. Какво означава марката ви за тях? Как може тя да добави стойност към живота им през този период? И най-важното: ако марката ви изчезне, какво ще липсва най-много на потребителите от нея?

Инфлацията изисква нови отговори.
Старите навици няма да помогнат, потребителите днес са по-разумни (и по-находчиви) от всякога.

По-високите цени са неизбежни и в миналото сме виждали компании да реагират на високите разходи за суровини и производство, като използват техники, които биха могли да повлияят на възприятието на потребителите за тях към добро или към лошо. Един от тях е „свиваща се инфлация“: процес, при който артикулите намаляват по размер или по количество, или дори понякога преформулират или намаляват качеството си, докато цената им остава същата или се повишава.

Не само „да имате по-малко чипс“ в пакета, но и да замените ключови съставки с по-малко качествени такива или да премахнете определени предимства в изживяването при престой в хотел. Всички тези промени по-често остават незабелязани от потребителите. От друга страна, шокът от цените е очевиден, когато става въпрос за продукти и услуги, използвани ежедневно. Чаша кафе Venti от Starbucks струваше $2,45 през 2021 г., но днес същата чаша кафе на някои места ще ви струва $2,95, което е увеличение от 20% (CBS News). Покачването на бензина може да се отрази най-много на ежедневния живот на потребителите. Последните данни от Бюрото по трудова статистика (BLS) показват, че само бензинът в САЩ е поскъпнал с близо 44%.

Днес обаче потребителите са по-разумни отвсякога и са на един клик разстояние от отричането на техниките, които не чувстват за подходящи. Например през 2016 г. швейцарската шоколадова марка Toblerone промени любимия на феновете шоколад, за да се справи с по-високите разходи за какаото. Феновете веднага се включиха в социалните мрежи, за да изразят недоволството си. Потребителите са особено нащрек в периоди на сътресения и са склонни да бъдат по-скептични към промоциите и тактиките на марката, когато избират.

Например непрекъснатото увеличение на цените може да допринесе за сегашния им скептицизъм. Ако една компания отчете печеливша година, като същевременно твърди, че по-високите цени се дължат на обстоятелства, потребителите бързо определят това като корпоративна алчност (NY Times). За търговците е изключително важно да разбират гледната точка на потребителите и да не подценяват тяхната интелигентност. В крайна сметка можете да намалите продукта си, но никога да не намалите стойността или възприятието на хората за него.

Интелигентни начини за осигуряване на стойност.
Потребителите ще ви „позволят“ да повишавате цените, стига да се чувстват ценени. Като търговец може да нямате избор, ако цените се покачат, но не жертвайте емоционалната стойност на вашия продукт, само защото функционално може да понижите качеството му или да повишите цената. И за да не нарушавате емоционалната стойност за потребителя, никога не подценявайте силата на вашата марка.

Когато цените се повишат и портфейлите се свият, марките трябва да признаят, че конкурентите им ще предложат по-висока функционална стойност. Потребителите ще изберат марката, с която имат връзка.

Нека поставим тази идея в контекст. Това не е просто сандвич, който да засити глада ви, това е момент, който да „откраднете“ за себе си, за вашето спокойствие и наслада. Може би дори да ви напомни за по-добри дни или за човек, с когото сте споделили споменатия сандвич. Така че за марките става по-важно да свържат емоционалната реакция, която предизвикват техните продукти, защото тя може да бъде безценна за потребителите.

Когато марките увеличават емоционалната стойност, те се превръщат в нещо, на което трябва да се разчита и да бъде уважавано, защото действат в услуга на потребителя, вместо да го атакуват. Марки като Dove са истински лукс в много страни и потребителите продължават да ги купуват, защото ги карат да се чувстват добре. Комуникацията им е подсилване на това кой сте вие на този свят и как това е важното, а не как изглеждате.

Осигуряване на стойност с прозрачност.
Както току-що споменахме, намирането на стойност във вашия отговор е от ключово значение за продуктивното и проактивно придвижване напред. Но и много повече от това.

Изследване на Kantar предполага, че потребителите в момента работят в рамките на намаляването на риска, а не само търсят стойност. Те търсят чувство за сигурност в несигурни времена. Трябва да насочите доверието и лоялността им към марката си, като я оформите като водеща ръка и уверение, че купуват най-доброто във време, когато всеки долар е от значение.

Това включва прозрачност. Да бъдете прозрачни с вашите потребители е от ключово значение за оправдаването на вашия избор на отговор на инфлацията, като същевременно им показвате, че те все още са на първо място за вас. Пандемията от COVID-19 създаде за потребителите условията, да започнат сериозно да преосмислят очакванията си от марките и да изразяват силно своите нужди и изисквания. 94% от потребителите са заявили по-голяма вероятност да развият лоялност към марка, въз основа на прозрачната Ѝ реклама и комуникация (LabelInsight). Това се засилва във времена на несигурност и уязвимост.

Тъй като навлизаме в нов икономически напрегнат за мнозинството от потребителите период, това е оптималната възможност за марките да разработят стратегия за прозрачност на продукта си и да се поставят в позиция, в която могат да бъдат откровени със своите потребители, като изложат какво правят и защо го правят. Потребителите, които имат пълното разбиране какво се случва с любимите им марки и продукти, си възвръщат увереността и автономията при покупки, знаейки, че са наясно какво се случва и могат да направят най-добрия избор за себе си и своето семейство.