Как Dove създава своите бранд амбасадори

Dove - козметичната марка, собственост на гиганта в областта на потребителските стоки Unilever, наскоро стартира нова кампания с инфлуенсъри, която има за цел да се справи с нездравословна тенденция в социалните медии, насочена към младите момичета. Кампанията, озаглавена "#TheFacesof10" е в отговор на нарастващия натиск върху момичетата още на десетгодишна възраст да започнат режим за грижа за кожата против стареене - тенденция, която допринася за ненужното притеснение да изглеждат по определен начин.

Марката Dove има дългосрочен ангажимент за превръщане на красотата в източник на самочувствие и увереност. Тя се обръща към тази тревожна тенденция с помощта на инфлуенсъри, които украсяват лицата си с брокат, стикери, бои за лице и усмивки - все неща, с които трябва да бъде покрито лицето на едно младо момиче, а не продукти за грижа за кожата, предназначени за възрастни. Фирдаус Ел Хонсали, вицепрезидент по външни комуникации и устойчивост на Dove обяснява на SXSW 2024, че кампанията е създадена съвместно с общността на инфлуенсърите и вече е активна на осем пазара.

Освен това Dove си партнира с експерта по психично здраве Филипа Дидрич и сертифицирания дерматолог Мариса Гаршик, за да публикува "The Gen A Anti-Aging Talk" – безплатна платформа за родители и настойници, която предлага съвети как да се обсъжда подобен обществен натиск с младите момичета. Първоначалният отзвук от кампанията показва, че Dove е намерил допирна точка с родителите.

Подобно съгласуване между марката, потребителите и създателите на съдържание може да доведе до мощни резултати, казва Ел Хонсали. "Творците и инфлуенсърите са невероятни супер-буфери за повишаване на осведомеността. Ако не вярват в целта ви и ако наистина не сте прави, те няма да говорят за нея", каза тя.

Свързване на инфлуенсърите с целта на марката

Маркетингът с инфлуенсъри е естествено продължение на дългосрочната стратегия на марката Dove, която се стреми да предефинира красотата по по-всеобхватен начин. Кампанията за истинска красота стартира през 2004 г. и оттогава насам преосмисля различни стереотипи и негативни идеи за това какво наистина означава да бъдеш красив. "Ние сме в полето на красотата и сме се ангажирали да я превърнем в източник на увереност и щастие, а не на тревога", казва Ел Хонсали.

Тази ангажираност е демонстрирана и в начина, по който Dove идентифицира подходящите инфлуенсъри, които да участват в предстоящото пускане на пазара на нови продукти: "Много внимателно обмисляме тези създатели на съдържание, които са в синхрон с ценностите на Real Beauty", казва Ел Хонсали.

Инфлуенсърите предизвикват отзвук

През 2023 г. Dove пуска друга кампания, водена от инфлуенсъри: "Обърни гръб" е разработена в отговор на нов филтър в TikTok, който създава ефект на очертани скули, повдигнати вежди, по-изразено носле и по-пълни устни. В резултат на това се създаде изкривен външен вид, което води до проблеми със самочувствието.

Кампанията "Обърни гръб" на Dove не само адресира тази конкретна тема, но и е разработена в рамките на 72 часа. "Това се случи по една причина: Имаме дългосрочни отношения със силна общност от творци, с които работим от 2018 г. насам", казва Ел Хонсали. "И това, което се случи е, че те оспорваха един филтър в социалните [медии], наречен Bold Glamour. И така, ние ги послушахме, защото те също са част от нашия екип. И това, което осъзнахме е, че трябва да действаме бързо. " В крайна сметка над 70 инфлуенсъри на шест пазара стават част от тази кампания, като обръщат гръб на екрана и след това си тръгват, изпращайки послание да не се позволява на филтрите да контролират самочувствието на човека. Общо публикациите, в които е използван хаштагът #TurnYourBack, са получили над 54 милиона прегледа и над 567 000 ангажирания.

Посетителите на уебсайта също са насърчени да "Дадат обещание за липса на дигитални филтри" и да споделят своя ангажимент с последователите си в социалните мрежи. Dove си партнира с американската певица и активистка за увереност в тялото Лизу в социалните медии. Нередактиран неин пост в Instagram, използващ хаштага на кампанията #NoDigitalDistortion получава над два милиона харесвания. Като цяло кампанията получава шест милиарда импресии в световен мащаб, от които 3,2 милиарда в САЩ. Сред американските потребители, които са видели кампанията афинитетът към Dove се е увеличил с 21%, а благоразположението - с 19%.

Показване на истинската красота

Концепцията за "инфлуенсър" може да се променя в зависимост от текущите събития. Например през 2020 г. по време на пандемията от COVID-19, Dove стартира кампанията си "Куражът е красив". Тази инициатива е за показване на белязаните лица на реални работници на първа линия, които са резултат от защитното облекло, което те носят постоянно. "Това се случи четири дни след като целият свят беше блокиран", казва Ел Хонсали. Видяни за първи път в Северна Америка, тези портрети след това са показани в 15 държави. Като цяло кампанията получава над два милиарда импресии, а Dove дарява 2 млн. долара на организацията с нестопанска цел Direct Relief, която предоставя лични предпазни средства, лекарства и вентилатори на здравните работници. Около 200 000 маски са дарени на болници в Ню Джърси - щатът, в който е седалището на марката. Освен това силата на марката, значимостта и привързаността към нея се увеличават за Dove в САЩ.

"Когато имате ясна цел, това ви дава възможност наистина да се развивате, но също така ви позволява да бъдете много адекватни в момента. Знаеш какво защитаваш, знаеш границите си, знаеш какво можеш да кажеш и какво не", казва Ел Хонсали.

Какво включва силната цел на марката

Ел Хонсали отбелязва още, че ефективните партньорства, основани на създатели на съдържание се основават на изграждането на силна, двустранна връзка с инфлуенсърите, която насърчава културата на обратна връзка, а не само на даване на инструкции от страна на марката. "Изграждането на взаимоотношения, да бъдеш много близо до общността на инфлуенсърите е изключително важно, както и получаването на обратна връзка от тях", казва тя. "Получавате чудесна обратна връзка, която всъщност ви позволява да насочите аудиторията си по-добре. Това е двупосочен разговор със създателите на съдържание и общността на инфлуенсърите, който трябва да водим, независимо дали става въпрос за нашите продукти или за дългосрочните цели на компанията."