Джон Хегърти: Креативността е зеленото гориво на реламната индустрия

В свой текст, публикуван от платформата WARC, рекламния ветеран, ментор, творчески директор и основател на BBH сър Джон Хегърти твърди,че рекламaта все повече се превръща в аналог на бързата мода. Ето какво споделя той:

Рекламната и маркетинговата индустрия са в криза. И не използвам тази дума лекомислено. Всички доказателства, както анекдотични, така и чрез изследвания показват, че нашата индустрия е по-малко ценена, по-малко ефективна и понякога дори хулена.

През последните 30 години социалните медии дълбоко разрушиха индустрията. Въоръжени с непрекъснато нарастващи количества данни, те предложиха светия граал на ефективността чрез насочване, а излъчването на реклами в масови медии беше заклеймено. Защо да пилеете пари за привличане на хора, които никога няма да купят вашия продукт?

Умните рекламодатели обаче знаят, че една марка се създава не само от тези, които я купуват, но и от онези, които знаят за нея. Въпреки това повечето са съблазнени от обещанието за повече данни, захранвани от алгоритми.

Данните винаги са били важни и насочените съобщения могат да бъдат прекрасни. Но само ако са придружено с убеждаване. Убеждаването и насърчаването са две жизненоважни части на всяка комуникационна стратегия. Едното без другото няма как да бъде наистина ефективно. Данните без креативност са само инструмент, който не работи.

Задълбочаващата се криза в рекламата е обвързана с нейната намаляваща ефективност. Въпреки твърденията на социалните медии, честотата на кликване върху рекламите в световен мащаб възлиза на около 1,3%. И тенденцията е към намаляване, тъй като собствениците на смарт телефони все повече се отказват от рекламни съобщения. Никога не съм чел бизнес книга, която да предполага, че най-добрият начин за увеличаване на успеха е да се направи по-лош продукта. Е, това е, което правим.

Станахме като бързата мода, непрекъснато увеличаваща количеството евтини дрехи, които произвежда, за да поддържа интереса на публиката. Дрехи с отчайващо кратък срок на годност. Нашата индустрия не е различна, освен че произвеждаме бърза реклама, като се надяваме да подобрим честотата на кликване. Ние произвеждаме продукт, който е изключително за еднократна употреба.

Е, точно както и с бързата мода, светът не може да продължи с бърза реклама.

Дигиталната реклама използва и много реални ресурси. „Онлайн рекламата консумира огромно количество енергия и допринася за около 10-20% от общото потребление на интернет инфраструктурата“ според оценката на въздействието върху околната среда. Планетата не може да го понесе. Ако компаниите са наистина загрижени за въглеродния си отпечатък, тогава тази загриженост трябва да обхване и тяхната реклама. Креативността не е просто средство, чрез което търговците постигат ефективност, в контекста на климатичната криза това е и средство, чрез което компаниите могат да пестят енергия.

Креативността е зеленото гориво на рекламната индустрия

Знаем, че творчеството работи. Смисълът на креативността е да направи комуникацията на марката по-ефективна. Творческите идеи генерират внимание и възхищение, повишават популярността на марката и разбира се задвижват този най-ценен маркетингов инструмент, „от уста на уста“: най-ефективната форма на убеждаване. Винаги е било така.

В светлината на климатичната криза трябва да мислим за творчеството на друго ниво. Трябва да предефинираме творчеството като зелена индустрия. Тъй като страхотните идеи не само са по-запомнящи се и трайни, една страхотна идея може драстично да намали количеството енергия, необходимо на една кампания, за да създаде въздействие и да постигне резултат.

Творчеството е най-екологичното гориво, достъпно за нашата индустрия.

Ad Net Zero, рамка, която помага на рекламната индустрия да намали наполовина емисиите на парникови газове преди 2030 г., постигайки нетни нулеви емисии преди 2050 г., очертава пет начина, по които индустрията може да намали своя въглероден отпечатък. Със сигурност трябва да има 6-та точка на действие: креативност.

Наистина не вярвам, че в днешния свят една индустрия може да успее в дългосрочен план без някаква морална програма, без вяра, че тя помага за решаването на световните проблеми.

Преформулирането на нашата задача като съдействие нашите клиенти да намалят своя въглероден отпечатък е един от начините индустрията да се справи по-добре. И допълнителната полза е, че е по-вероятно да привлече млади таланти, които ще видят комуникационната индустрия като месторабота, която е адекватна, има морален дневен ред и в която могат да се чувстват добре. Таланти, които са жизненоважни за бъдещето на индустрията.