GroupM подобри очакванията си за ръст на рекламните бюджети до 19%

Много от факторите, причиняващи този по-бърз растеж, са съществували преди пандемията, но COVID е послужил като ускорител. Това включва по-бързо от очакваното разширяване на екосистемите на приложенията, бързи дейности за формиране на малък бизнес и нарастваща роля на трансграничните медийни пазари, особено с участието на производители, базирани в Китай.

Утвърждават се трайно и други промени. Собствениците на традиционни телевизионни мрежи отдават приоритет на инвестициите си в съдържание, предоставяно чрез стрийминг услуги. Много от тях предлагат рекламен инвентар и по този начин привличат дял от общата телевизионна реклама, като тези печалби компенсират намалените разходи за реклама в традиционната форма на медията. Следователно, наблюдава се по-бърз растеж на рекламата в Connected TV +, отколкото се е прогнозирало преди, но общата телевизионна реклама ще бъде стабилна или бавно нарастваща.

Общо се очаква глобалната реклама да нарасне с 19% (с изключение на политическата реклама в САЩ) през 2021 г., което е значително преразглеждане нагоре от предишната прогноза през декември. Това представлява ниво на приходи от реклами, което е с 15% по-високо от 2019 г., тъй като през 2020 г. спадът е само с -3,5%. Високият растеж ще продължи и в обозримо бъдеще.

Сега очакванията са глобалната реклама, включително американската политическа, да надхвърли 1 трилион долара през 2026 г. спрямо 641 млрд. долара през 2020 г. и 522 млрд. долара през 2016 г. За отбелязване е, че концентрацията в индустрията се е увеличила през това време: през 2020 г. топ 25 медийни компании представляват 67 % от общите приходи от реклама. Същата тази група компании е представлявала 42% през 2016 г.

Разглеждайки отделните пазари, няколко би трябвало да имат по-добър растеж или ръст от над 20%, включително Великобритания, Бразилия, Китай и Индия. Много други ще се доближат до тях, включително Канада, Австралия и САЩ

Повечето от подобренията в растежа, отразени в тази актуализация, принадлежат на дигиталните медии. Прогнозата е за 26% ръст за всички форми на дигитални медии спрямо 15% по време на актуализацията през декември.

Ето някои други области, разгледани подробно и с ревизирани прогнози към средата на 2021 г.:

Телевизионна реклама: Телевизията сега се очаква да нарасне с 9,3% през 2021 г., подобрение спрямо предходните очаквания от 7,8%.

След тази година очакванията са за нисък едноцифрен ръст за широко дефинираната ТВ среда, включително това, което се нарича Connected TV +.

Според GroupM в световен мащаб Connected TV + инвентарът представлява 16 милиарда щатски долара приходи от реклами към медийните компании, което е с 25% повече спрямо нивата от 2020 г. Очакванията са до 2026 г. приходите от реклами на Connected TV + да нараснат до 31 милиарда долара.

Уникалното предимство на телевизията да достига бързо до много хора (да гради бърз рийч) в близко бъдеще ще намалее с относително бързи темпове, тъй като инвестициите в стрийминг видео услуги без реклами или с разрешена реклама – предимно базирани в САЩ – доминират глобалната индустрия и харчат милиарди долари за съдържание.

Аудио реклама: Очакванията за аудио са повишени значително в тази актуализация, като прогнозата сега е за 18% ръст, сравнено с 8,7% декември.

След спад от 27% през 2020 г., дори и с тези ревизии, не се очаква скоро аудио ракламата да се върне на нивата от 2019 г.

OOH реклама: Външната реклама ще върви добре, нараствайки с 19% през 2021 г.

Въпреки че прогнозата за външна реклама през 2021 г. представлява малко по-бавен темп на растеж, отколкото очакваното през декември, прогнозите за 2022 г. сега са малко по-високи от преди.

В по-дългосрочен план, външната реклама се възползва от нарастващия интерес към тази медия и е подпомогната от нови цифрови формати, които предпоставят появата на още по-голямо търсене.