Готова ли е вашата марка за пост-дигиталния свят?

Дигиталната трансформация вече е стандарт за компаниите, а за много от тях тя бе значително ускорена от пандемията. Не е тайна, че дигиталните преживявания станаха фундаментални за всяка една индустрия. Те са вече основното средство за общуване с клиентите и честно казано, и начин за оцеляване във виртуалната ера.

Връзката между дигиталната ангажираност и растежа на компанията никога не се е усещала по-интензивно, отколкото по време на пандемията. Всъщност изследванията на McKinsey показват, че компаниите, които са експериментирали и са инвестирали в нови дигитални технологии по време на пандемията, са два пъти по-склонни да отчитат по-добър ръст на приходите от тези, които не са.

Дигитализирай се или отпадни
Същото изследване на McKinsey показва, че в Северна Америка взаимодействията с клиенти, които се случват дигитално, нарастват с 58% до средно 65%. В световен мащаб дигитализацията нарасна с 61% до средно 58%. Но ако дадена марка все още не е взела решение да се адаптира дигитално, тя повече от вероятно вече е пропуснала прозореца си за трансформация. Проучване на Progress показва, че повече от половината (55%) от фирмите, които все още не са започнали процеса на дигитализация, вярват, че имат по-малко от година, преди да започнат да страдат финансово и да губят пазарен дял.

Защо? Защото начинът, по който потребителите искат да имат достъп до информация постоянно се променя. Спомнете си за Blockbuster. В разцвета си тя беше една от най-големите и успешни компании за отдаване под наем на VHS в света. В крайна сметка еволюира с времето и започна да продава DVD-та, но десетилетие по-късно компанията вече не съществува, защото стрийминг услугите доминират на пазара. Липсата на реакция в критичен прозорец за трансформация в разгара на новите дигитални очаквания и бумът на Netflix и „DVD по пощата“ означаваше, че Blockbuster почти автоматично става нерелевантна в умовете на потребителите, търсещи следващото най-добро изживяване.

Бързият абсолютен напредък в дигитализацията, който повечето марки направиха, означава, че бързо преминаваме от ерата на дигиталната трансформация към ерата на пост-дигитална трансформация. Бизнес лидерите, които се научиха да се адаптират към сеизмичните промени през последните две години, сега се питат: „Какво следва?“.

Как изглежда ерата на пост-дигитална трансформация и какво могат да направят марките, за да се подготвят? Ето три предложения:

Разграничете своята марка.
Реалността е, че дигиталните компании сериозно разклатиха всички индустрии. Covid-19 засили тази тенденция и радикално ускори необходимостта от трансформация на традиционните бизнеси. Нови и вълнуващи технологии навлизат всеки ден, оставяйки компаниите да се борят да отговорят на донякъде неразумни очаквания, макар че това в никакъв случай не е несправедливо. Потребителите, които имат постоянен достъп до цифрови приложения, сега логично очакват, че винаги могат да получат желаната информация за броени секунди.

Ето защо да бъдеш начело на индустрията си и да създаваш следващото поколение дигитални преживявания е от съществено значение за оцеляването на бизнеса. Начинът това да се случи е чрез разпознаване на клиента зад екрана и персонализирано, лично обслужване. Познаването на клиента, неговите предпочитания, какво харесва и неговите изисквания стана задължително и ще бъде от съществено значение за разграничаването на всяка една марка от останалите. Това, което е важно да се запомни, е, че веднага щом дигиталното изживяване на марката бъде пуснато на пазара, е време да се помисли за следващата вълна от интеракции, за да останете актуални и търсени.

Клиентите не виждат конкуренцията по същия начин, по който я виждат бизнесите. Хората сравняват преживявания, независимо от сектора и незабавно започват да сравняват последното си преживяване със следващото. И с вече налични добри преживявания за сравнение компаниите от всякакъв тип трябва да изместят мисленето си от простото предоставяне на интерфейс за потребителите към създаване на възможно най-доброто изживяване, което отговаря на очакванията на клиентите.

Използвайте предимствата на марката за емоционална връзка.
Въпреки че с течение на времето се появяват все нови и нови технологии, ключовите критерии за успех на дигиталното изживяване остават вечни. Дори преди 10 години марките използваха модни думи като „без фрикции“, „персонализиран“ и „контекстуален“, когато проектират своите потребителски преживявания. Тези функции все още са важни, но сега потребителите ги очакват във всичко, което правят. Клиентите знаят, че в момента, в който едно изживяване не успее да бъде персонализирано, безпроблемно и привличащо вниманието, те могат да се обърнат към много други конкуренти. Сега повече от всякога има значение емоционалната връзка, която потребителят формира с вашата марка. Това може да е единственото нещо, което наистина може да накара една марка да се открои в морето от еднаквост, в което клиентите гледат на една компания като не по-различна от нейната конкуренция.

Ето защо в днешно време самата марка се превръща в стойността, която една компания притежава и всяко потребителско преживяване трябва да е уникално за тази марка. По-често, отколкото не, възприятието за марките и осведомеността за налични опции всъщност произлизат от ангажираността с преживявания. Марката и изживяването се превърнаха в две страни на една и съща монета, при което изживяването се разрасна, за да се превърне в начин за изразяване на марката.

Днес клиентите често откриват нови марки извън типичните рекламни канали или канали за активиране на марката. Често пътят към покупката започва с търсене в Google. Но това, което много хора не осъзнават, е, че някои от най-големите търсачки или отправни точки за търсене не са е Google, а по-скоро YouTube и Amazon. Пътят към покупката вече не започва с изграждане на информираност за марка – вместо това започва с търсене и самостоятелно ангажиране с тази марка.

Следователно преживяванията на марката – както физически, така и дигитални – никога не са били по-важни за връзката на марката с клиентите. Изследване на Forrester разкрива, че 70% от емоционално ангажираните потребители харчат два или повече пъти за марки, на които са лоялни, в сравнение с 49% при тези с ниска емоционална ангажираност. Поради безкрайните възможности, които клиентите имат на една ръка разстояние, емоционалните връзки ще бъдат ключов двигател за лоялност за години напред.

Избягвайте клопката на комодитизацията.
Бизнесът разполага само с броени секунди, за да привлече вниманието на потенциален клиент. Така че да се разграничи от конкуренцията и да гарантира, че преживяването е възможно, най-безболезненото е от първостепенно значение.

Днес дигиталните преживявания изглеждат все по-сходни. Всеки уебсайт и мобилно приложение имат едно и също оформление, същия стил на менюто, дори едни и същи визуализации. Марките са заседнали в морето на еднаквостта и вече не са уникални. Ако клиентите търсят и намерят конкретен уебсайт или мобилно приложение, което изглежда като всяко друго преживяване, те ще започнат да намират нови начини за разграничаване. Повече от вероятно това означава търсене на други средства за сравнение. Ако са на път за покупка, може да търсят най-ниската цена или най-удобното изпълнение.

Важното, което трябва да отбележете, е, че клиентите търсят удобство. Те наистина не избират конкретна марка по някаква друга причина. Това прави възможностите за изграждането на емоционална връзка още по-важни. Брандовете трябва да се възползват от тази възможност, като оценят пазара и неговата аудитория, да разберат изричните нужди и имплицитните очаквания на клиентите, да открият тези основни емоционални задействания и да проучат как най-добре могат да бъдат използвани за стимулиране на конкретни действия.

Новото цифрово предизвикателство
Въпреки че ерата на пост-дигитална трансформация е неизследвана територия, скокът си заслужава риска. Всяка компания трябва да има желание да надхвърли простото предоставяне на взаимодействия и интерфейси или да рискува да остане на заден план, подобно на Blockbuster. Без гарантирана рецепта за успех, марките трябва да се свързват със своите клиенти, за да персонализират наистина изживяването им, да предизвикат емоционален отговор и да създадат по-безпроблемно пътуване към покупка.

Възможностите за разбиране и разпознаване на емоционалното състояние на потребителя трябва да бъдат използвани. Само чрез такава подчертана промяна марките ще могат да стимулират действие, а действие не означава непременно транзакция. Може също да означава лоялност, застъпничество или по-нататъшна ангажираност. Така или иначе, марките трябва да измерват ефективността на тези три дигитални тактики, за да се обновяват постоянно и да гарантират, че изживяването им с марката е създадено така, че да отговаря на следващото поколение клиенти.