Големите теми на 2024 гoдина според WFA

WFA, Световната федерация на рекламодателите - глобална асоциация, която представлява над 150 от най-големите световни марки и повече от 60 национални асоциации на рекламодатели по целия свят, публикува прогнозата на своите експерти за големите теми, които ще изискват активни действия от рекламодателите през новата 20204 г. Ето кои са те:

1. Устойчивост
Устойчивостта е в упадък през последните две години. Това е познат модел, който е наблюдаван преди по всички трансформационни теми. След пик в истерията по темата, изгрява осъзнаването на сложността на предизвикателството, пред което е изправен маркетингът, преди да може да стане част от решението за устойчиво бъдеще. През 2024 г. маркетинговите лидери трябва да започнат да привеждат ангажиментите и обещанията на брандовете си за устойчивост в действие.

Очаквайте да видите устойчивостта да се превърне в нова медийна валута и KPI, тъй като медийните лидери започват да сравняват как тяхната работа се вписва в по-широките усилия за устойчивост на тяхната организация. Медийните лидери ще сегментират партньори, ще сравняват и намаляват въглеродните им емисии, тъй като те стават все по-голям фокус за глобалните компании. За да изиграят своята роля, медийните лидери ще използват наръчника за обществени поръчки и устойчивост от други области на бизнеса, за да предизвикат медийната екосистема.

Тъй като новите стандарти се въвеждат чрез GARM (Глобелен Алианс за Отговорни Медии – инициатива за ограничаване на вредното съдържание в дигитални медийни платформи и монетизирането му чрез реклама) и тъй като данните стават по-точни и по-относими към медийните продукти, маркетолозите и индустрията като цяло ще получат по-голяма видимост, контрол и увереност в усилията си за устойчивост.

2. Отговорност
Интелигентните маркетолози ще поставят отговорността на върха на своите KPI през 2024 г., независимо дали това е свързано с начина, по който избират целта си, партньорите инфлуенсъри или медийните платформи, които използват, докато се стремят да защитят стойността на марката си. Собствениците на марки осъзнават отговорността, която имат (към хората и планетата, както и към акционерите си) и ще поставят по-голям акцент върху това "да бъдеш по-добра марка".

Очаквайте да видите дебат за безопасността на марките и контрола на съдържанието, тъй като изборите и демократичният процес, както и необходимостта от защита на децата принуждават дори най-колебливите да разгледат енджините за препоръки на съдържание. По-прогресивните заинтересовани страни и пазари ще се стремят не само да създават ограничения, но и да дават на потребителите контрол.

Медийните лидери започват да правят правилните неща в управлението на показването на рекламите, но технологията зад това ще получи много по-подробен преглед. Бизнес лидерите и регулаторите ще разгледат основните технологии - алгоритми и изкуствен интелект - за да определят как ще защитят себе си, своите заинтересовани страни, гражданите и своите марки. Ще има много извиване на ръце за разработването на адекватни предпазни мерки, както и възможности за тези, които първи се справят в тази област. Очаквайте да видите голямо разделение между САЩ и ЕС в тази област.

3. AI Навсякъде
През 2023 г. генеративният изкуствен интелект завладя индустрията, обещавайки възможности за по-креативен, по-персонализиран и по-ефективен маркетинг. Според проучване на WFA, над три четвърти от собствениците на марки използват или планират да използват генеративен AI в своите маркетингови стратегии.

Не става въпрос за използването на AI само за динамична творческа и медийна оптимизация, но и за отразяване на по-горните теми, като безопасност и отговорност. Марките ще трябва да предприемат нови мерки, за да защитят своите марки от brandjacking (“отвличане“ на марката от неоторизирани лица) и ще поискат платформите да започнат да ги третират като собственици на интелектуална собственост и да изискват доказателства за произход. Тези легитимни искания ще направят лидерите по безопасността на марката по-готови да сигнализират за фалшиви и манипулирани медии. Системите за преглед на съдържанието ще бъдат необходими като средство за подпомагане на сортирането на нов обем съдържание за развлекателни и търговски цели.

AI е следващият елемент в ускоряването на дигиталната трансформация, но маркетолозите трябва да избягват да се втурват в най-новите технологии, без да мислят за дигиталната трансформация и всичко, което тя предполага, включително интеграция. Докато някои от най-невероятните идеи за приложението на изкуствен интелект ще работят и ще станат кейс-стъдита на индустриални конференции, реалните промени, които AI създава, ще бъдат по-малко драматични, по-бавно възприемани, но по-широко разпространени.

Регулаторите побързаха да се справят с тази област и ЕС наскоро въведе нови правила с амбицията да стимулира прозрачното, безопасно и отговорно използване на AI. И докато тези и последващите правила може да не са насочени директно към маркетинга, те ще изискват от маркетолозите да бъдат прозрачни с потребителите относно използването на AI.

4. По-строги регулации
През 2023 г. станахме свидетели на глоби, засягащи цялата рекламна екосистема - от големите платформи като Meta и TikTok, до рекламни технологични посредници и дори отделни брандове. Тъй като глобалните правила за защита на данните продължават да се развиват и затягат, много от тях ограничавайки онлайн поведенческата реклама, всички погледи ще бъдат насочени към това как индустрията ще се адаптира.

Meta вече въведе абонаментен модел в ЕС, който изисква от потребителите или да плащат такса за версии без реклами на Instagram или Facebook, или да се съгласят данните им да бъдат използвани за персонализирани рекламни цели. TikTok може да последва примера им. 2024 година ще бъде от ключово значение за осигуряванетона яснота за това дали реакциите на платформите досега са били достатъчни или има нужда от цялостно преразглеждане на практиките в дигиталната реклама.

5. Може ли да се обърне спада в креативността?
Много е казано, не на последно място от IPA и Питър Фийлд, около упадъка на креативността на маркетинговите комуникации. С толкова голям акцент върху необходимостта от справяне с това и с допълнителния натиск и възможности, които маркетолозите виждат в генеративния AI, натискът за по-добри брифове и по-ефективно оценяване на творческата работа би трябвало да помогне за справянето със спада на креативността.
Надяваме се да видим по-добър маркетинг през 2024 г., независимо дали е създаден или подкрепен от AI или човешки ръце.