Феноменът на галерия Uffizi: между културата и TikTok

От 2020 година, благодарение на многоканална маркетингова стратегия в социалните медии, галерия Uffizi се превърна в пример за това как се гради имидж на марка и дори по-важно – как се завладяват младите между 15 и 25 години.

Светът на изкуството винаги е изпитвал трудности с най-младите, които по определение не са заинтересовани от музеи и галерии, но галерия Uffizi е в рязък контраст с това вярване и се радва на голям интерес в социалните медии, което директно се отразява и на увеличения брой на посетителите в музея. За да разберем каква е „тайната съставка“ на Uffizi, трябва да погледнем малко назад към 2020 година и да разгледаме случилото се оттогава.

Целта
Като един от най-важните музеи в света, Uffizi има гарантиран поток посетители сред страстни любители на изкуството. През 2020 обаче галерията си поставя за цел да привлече и поколението Z и поставя таргет за 15% увеличение на посетителите от това поколение. За целта разработва стратегии за социалните мрежи, които никога преди не са използвани от толкова важен музей като Uffizi. Стратегията се простира от видеа с говорещи си картини в TikTok, през селфита на инфлуенсъри като Киара Ферани пред „Венера“ на Ботичели, до последното отразяване на посещението на Дуа Липа с типичните за платформата филтри и звездички. Резултатът е, че Uffizi скъсват с класическия образ на музеите като места, далечни от света на младите хора. През 2021 година броят на младите хора в музея е с 42% по-висок от 2020, без да се броят ученическите екскурзии т.е. 100 000 младежи се появяват пред касите на музея по собствено желание.

Музеят е затворен, но отваряме в TikTok
Пандемията затваря музея, но в същото време катализира процесите на дигитализация. Uffizi се насочват към социалните мрежи като тук най-големият фокус пада върху TikTok, но и други „по-остарели“ социални канали, които са познати за младите хора, също са ангажирани. Влизането на Uffizi в TikTok тотално променя традиционния начин на мислене за музея. 126 хиляди последователи в TikTok не са единственият резултат.

Измеримите резултати са в музея
Истинските измерими резултати са в музея, който въпреки ограниченията до съвсем скоро (зелен сертификат, маски, брой посетители) е най-посещаваният културен обект в Италия през последната година. „По време на локдауните бяхте по-отворени от всякога“ е коментар, който описва най-добре връзката между социалната стратегия и офлайн посещанията. Виртуалните посещения на музея са „стръвта“ за физическите посещения и подготовката за физическото им преживяване в Uffizi.

Инфлуенсър маркетинг и забавен език
Виждането на Uffizi е, че музеят е колективно пространство, което принадлежи на всички, особено на младите хора, които са бъдещите попечители на културата, така че ролята на новите поколения е абсолютно определяща. Uffizi ангажират инфлуенсъри – Киара Ферани за Instagram, Мартина Сократ за TikTok, Wikipedro за Facebook. Леки, ненатоварващи разкази, различни форми и много смях със станалите вирусни колажчета с ниско качество на продукцията, използващи инструментите на ТikTok, гарантират вниманието на младежите. Диференциацията на социалните канали е много важна, защото потребителите в спектъра от TikTok до Facebook могат да изберат своето виртуално пространство, което им е най-удобно. Всички социални канали действат в синергия, която сочи пътя към този реален космополитен свят, обитаван от всички – галерия Uffizi.

Свъсени вежди и раздяла с класическото
Участието на инфлуенсъри като Киара Ферани има очаквания двоен ефект – от една страна привлича младежите, но от друга цяла Италия обсъжда със седмици нейните „посегателства“ над музея. Фактът е обаче, че след нейното нощно посещение например, галерията за пръв път се появява като тренд в Twitter, а посещенията се увеличават с 24% и то при най-строги мерки за посещение.

Екипът
За стратегията си сътрудничат седем звена на музея със своя исторически, артистичен, философски и лингвистичен профил. Още едно звено работи за превода на съдържанието на езика на ТikTok и социалните мрежи.

Потенциалът пред музеите и марките
След като галерия Uffizi доказаха, че младите хора всъщност искат да са в музея, интересуват се от изкуство и всичко е въпрос на подход и влиятелни лица, какъв е мащабът на потенциала? Огромен.

По принцип музейни пространства се използват за цели, различни от класическото посещение, много отдавна. След съкращения на обществени средства, много културни места започнаха да сключват договори с марки и компании. Лувърът е шампион в това отношение и е може би най-модерният музей в света. Там, освен че човек може да спи на диванче, спонсорирано от airbnb под Джокондата или да си наеме зала за 24 хиляди евро, се провеждат модни ревюта, снимат се клипове (Бионсе и Джей Зи например или скорошното посещение на Ким Кардашиян). Метрополитън пък заеха пространства в музея за 1 милион долара, за да се снима там "Бандата на Оушън 8". Ясна е ролята на бала на Мет за развитието и славата на музея.

В Италия също се правят подобни, но много по-плахи крачки – рапърът Махмуд засне видеоклип в Египетския музей в Торино. Други компании провеждат събития срещу пари за реставрации и ремонти (всъщност, това е най-често срещаното сътрудничество). Valentino проведе гала и изложба в Ара Пачис. Презиеднтът и CEO на Tod's, Диего Дела Вале организира вечеря в Колизеума, Fendi правиха ревю пред фонтана Треви в Рим, а Guci съвместно със самата галерия Uffizi в Палацо Пити и т.н.

Връзката е ясна – повече видимост в социалните мрежи, повече интерес, повече посетители, по-големи печалби за марките, повече пари за култура.

Всъщност, проблемът тук е не дали, а колко. Италия специално може много повече. Проучване, направено от консултантската компания Boston Consulting, съвместно Министерството на културното наследство, установява, че 358 италиански държавни музея и археологически обекти произвеждат приходи от едва 278 милиона евро, което като пропорция е много по-ниско от други страни, където в крайна сметка не се намира 1/3 от световното културно наследство. Около половината музеи нямат сайтове, нито описания на английски под експонати. Липсват и съвременни услуги за посетителите, те се пускат на входа и на изхода по най-старомодния начин, сувенирните магазини са "магазинчета", които нямат нищо общо с това, което се наблюдава в Париж, например, където можеш да си пиеш шампанското в ресторанта, към който води залата на импресионистите в музей д'Орсе и т.н и т.н.

В крайна сметка културната съпротива е нормална, още повече че музейните служители и мениджмънт по правило са хора с класическо хуманистично образование, но не скептицизмът, а далновидността на управлението е от най-голямо значение за бъдещето на музеите и културата изобщо.

Опитът на Uffizi доказва, че комуникацията е много мощно средство, което не трябва да се импровизира, а да се изгражда съзнателно, и че всяка информация може да бъде преоткрита, да създаде стойност и да разпространи култура по каналите, които ползваме всеки ден.