Ерата на пост-дигиталната трансформация: Открояване от еднаквостта

Напредъкът в дигитализацията, който повечето марки направиха по време на пандемията, доведе до края на ерата на дигиталната трансформация. Сега бързо навлизаме в ерата на пост дигитална трансформация.

Новата реалност е, че ако дадена марка не е започнала да взаимодейства с клиентите си дигиталнo отдавна, то тази марка вероятно вече не съществува. Според проучване на Everest 73% от компаниите не могат да извлекат стойност за бизнеса си от своята инициатива за дигитална трансформация. Така че, на какъвто и етап да са марките в този процес, очевидно има известно несъответствие между това, което се доставя и как клиентите искат да бъдат обслужвани.

Днешният свързан клиент има нов набор от на пръв поглед неразумни очаквания, но в действителност те не са чак толкова неразумни. Всеки, който има достъп до някакво приложение, знае, че може да получи отговор на въпросите си за броени секунди и очаква приложението да разпознае кой е той и от какво се нуждае. Марките ще трябва да направят много повече от просто да предоставят възможности за взаимодействие и интерфейси, ако искат да заключат лоялността на клиентите си в ерата на пост-дигитална трансформация.

По-долу обсъждаме три съображения за това как марките могат да „яхнат вълната“:

Разпознаване на кой е зад екрана, лично обслужване.
Веднага щом дадено дигитално изживяване бъде пуснато на пазара, то автоматично е датирано и е под наблюдението на клиентите. С новите технологии, които се внедряват навсякъде, всеки ден, марките трябва да познават клиентите си на по-лично ниво още преди да въведат дадено технологично обновление. Какви са предпочитанията им и антипатиите им? Ще си струват ли средствата, които се наливат в дигитализацията? Като разбират изричните и подразбиращи се нужди на конкретната аудитория, марките могат да управляват дигитално изживяване от следващо поколение и да обслужват лично всеки клиент.

Ако разгледаме сегмента на супермаркета като пример, конвенционалният модел за пазаруване на хранителни стоки сега се конкурира с този на интелигентните магазини. Amazon Go е пионер в технологията „самообслужване“, като храната се поддържа топла за клиентите им, които искат безконтактна доставка. Според анализатори на RBC, магазините на Amazon Go носят почти двойно по-високи приходи от традиционните магазини. Онлайн анкета на Pipslay също разкрива, че над 60% от пълнолетните американци биха искали да видят стартирането на Amazon Go в техния район. Дългосрочният растеж сега разчита на постоянна дигитална итерация, която предвижда какво се опитва да направи клиентът и подобрява изживяването му от край до край.

Запазване на емоционалните връзки и в дигиталното изживяване.
В ерата на пост-дигитална трансформация всяка индустрия е под заплаха от чисто дигитални конкуренти и е все по-трудно да се задържи пазарен дял.

Разпознаването на емоционалните състояния на потребителите може да бъде едно от най-преките средства за излизане от „морето на еднаквостта“, където марките се размиват в едно.

В тази нова динамика марката и изживяването ѝ на практика се превъщат в две страни на една и съща монета. Дигиталните и физическите взаимодействия стимулират възприятията за марката. Така че компаниите трябва да използват марката като уникална емоционална връзка и да я „вливат“ във всяко свързано с марката изживяване, за да стимулират положителното и дълготрайното ѝ възприемане от потребителите.

Помислете за всички емоционални състояния, които хората изпитват, когато работят с дадена компания. Ако съм гладен и бързам, имам нужда от бърз интерфейс, който да ми позволи да поръчам като например "Shack Tracks" на Shake Shacк: дигитално активирани прозорци в заведениеята за взимане на направени по дигитален път поръчки. Или може би търся да опитам нова кухня и искам насоки относно наличните опции. Компаниите могат да впрегнат тези емоции и да ги използват като диференциатор, за да бъдат забелязани от определени групи клиенти в морето от еднаквост.

Избягвайте „разхвърляната среда“.
Често се казва, че една компания има само седем секунди, за да предостави информацията, която клиентът иска, или да рискува той да се насочи към конкурент. Линейното пътуване до покупката днес е сложен и криволичещ път, като потребителите са изложени на нови и нови марки и извън типичните рекламни канали.

Повечето уебсайтове и мобилни приложения имат подобен формат, стил на менюто и визуализация и създават тази т.нар. „разхвърляна среда“. Когато клиентите попаднат на уебсайт, който прилича на всеки друг, то в съзнанието на клиента тези сайтове се комодитизират, марката вече не е диференциатор и потребителя ще търси други, нови начини за себеизразяване. Клиентът може да търси най-евтината сделка, най-удобното изпълнение или може би най-близкото местоположение, но няма да разграничи маркат и да се ангажира с нея по никакъв начин. Това подсилва тезата, че използването на емоционалното състояние на потребителя ще помогне за преодоляване на шума и ще доведе до действие(т.е. покупка).

С новите цифрови очаквания, възможностите чукат на вратата.
По време на пандемията компаниите ускориха дигиталните си трансформации за броени дни, за да останат актуални. Сега, когато марките тръгват на ново пътешествие на трансформация, интересното е, че няма ясно дефинирана рецепта за успех. След като стартирате дигитално изживяване, вече е време да помислите за следващата вълна от итерации, за да предвидите какво ще е следващото, което ще иска клиентът.

За да имат шанс да оцелеят в новия дигитален климат, марките трябва да намерят начин наистина да разграничат всяко изживяване, да предизвикат емоционален отговор от страна на потребителите и да гарантират, че пътят им към покупката е възможно най-безпроблемен. Да погледнете отвъд простото предоставяне на един интерфейс означава да използвате изживяването като пътека за изразяване на вашата марка и стимулирането на лоялността, ангажираността и/или застъпничеството на клиентите.