Ефективността на рекламата зависи от контекста

Проучванията на Kantar отбелязват няколко ключови момента, които са важни за ефективността на дигиталните кампании и контекста, в който те се позиционират. Джейн Остлър, вицепрезидент „Креативни и медийни решения“ в Kantar, обобщава в няколко точки подходите, които марките трябва да имат предвид.

Рекламата трябва да се откроява, за да бъде ефективна.
За да сте сигурни, че вашата реклама ще предизвика интерес и ще бъде погледната втори път, трябва да привлечете внимание, независимо от контекста. Защото ако една реклама не успее да привлече внимание, няма шанс да има някакъв ефект. А дали съдържанието на рекламата ще привлече внимание и ще резонира с аудиторията, зависи от това къде е поставено.

Различните дигитални контексти изискват различно съдържание.
Помислете за всички платформи или уебсайтове, които може да използвате в рекламна кампания. Типът съдържание, начинът, по който е представено и, може би най-важното, намерението на потребителя и начинът му на взаимодействие със съдържанието, се различават от една платформа до друга. Превъртането през новинарска емисия е много различно от опитите да гледате конкретен видеоклип, да преглеждате истории или да следвате хаштагове за новини или забавление.

Следователно различните дигитални контексти изискват различно съдържание, съобразено с конкретната платформа. Обсъждайки важността на адаптирането на съдържанието в различни медии Хю Грифитс от UM Worldwide заявява: „Виждаме отново и отново, че най-въздействащият начин за работа е да вникнете в уникалността на платформата и да направите нещо, което е наистина персонализирано за нея.” Проблемът е, че само 49% от рекламодателите знаят как да приспособяват творческите изпълнения към техния контекст, а някои дори не са наясно, че дори трябва да го направят. Знаем също, че съдържанието, което е добре интегрирано (разпознаваемо част от същата кампания) и персонализирано (подходящо за платформата или формата) повишава ефективността на марката с 57%.

Тестването на рекламата в различен контекст може да увеличи успеха.
Решението за несигурността и липсата на знания е да тествате и учите. Увеличаването на инвестициите в дигиталните технологии прави това още по-важно. Твърде често клиентите изглежда вярват, че създаването на много версии ще им позволи да идентифицират ефективните на пазара, но това рискува да идентифицират най-доброто от лошите. Вместо това, решения като Context Lab на Kantar Marketplace ви позволяват бързо и рентабилно да тествате съдържание в различни контексти преди или по време на кампанията, с цел да идентифицирате кои рекламни активи ще работят най-добре в различни среди.

Рекламирането в тясно таргетиран контекст не означава, че не можете да тествате.
Една от красотите на дигиталния маркетинг е възможността за достигане до тесни сегменти и целева аудитория. Има много таргетирани и специализирани среди и платформи, където дадена марка може да иска да рекламира, например уебсайтове за игри, новини, технологии и спорт, всеки със свое собствено контекстуално въздействие върху вашата реклама. Можете да тествате видеорекламите си в YouTube и да се надявате, че работят по същия начин на малки, културно специфични платформи или, по-добре, можете просто да тествате дали работят добре. Независимо дали рекламата е в Le Monde, Line in Japan или Twitch, по-добре е предварително да знаете колко добре работи вашето съдържание и да го адаптирате към конкретния контекст.

Не е истински тест, ако не сравнявате.
Независимо дали става дума за нови платформи или нови рекламни формати, опциите за дигитална реклама изглежда се увеличават ежедневно. И е важно да тествате новите формати, за да видите дали предлагат потенциално предимство пред съществуващите. Но просто харченето на пари за изпробване на нов формат всъщност не е тест. Статистическите данни за поведението на потребителите - като импресии и кликвания - дават известна индикация за вниманието им, но не измерват отношението към марката, реакцията на съобщението или промените в нагласите, както и не предоставят стратегически насоки как да се подобри ефективността. Много по-добре е да тествате новия формат и да го сравните с вече позната алтернатива, като използвате показатели, които съответстват на целите на вашата марка.

Да вземем за пример марка, която иска да разбере дали може да използва инфлуенсъри, които да помогнат за стартирането на нов продукт. Алтернативите за тестване показват, че макар инфлуенсърите да генерират повече ангажираност с целевата аудитория, това не довежда до въздействие върху показателите на марката. В контекста на стартирането на новата марка, брандираното съдържание в Instagram оказва по-голямо въздействие върху основните 3 KPI: информираност, асоциация и намерение за покупка. В резултат на това клиентът решава да стартира с брандирано съдържание и след това да включи инфлуенсърите, за да добави дълбочина към кампанията.

Тестването помага да създадете съдържание според контекста.
Контекстът е важен за рекламата, както за всичко в живота. Проучването на контекста, в който ще бъде позиционирана рекламата, може да помогне за по-добрата ефективност и да осигури максимален ефект на рекламата именно на дадената платформа. Тестването е достатъчно важно, за да му бъде отделено време и ресурс, като резултатите може да допринесат за ефективността повече от очакваното.