Ефектът на аудио плюс външна реклама

Ползата за марките от комбинирането на допълващи се канали и точки на контакт е крайъгълен камък на съвременното медийно планиране. Твърде често обаче фокусът е върху интегрирането на множество видео формати – например когато става въпрос за втори екран, който се активира заедно с гледането на телевизия. Това, което е значително по-малко разбрано от планьорите е какво се случва, когато се комбинират зрение и звук.

Global, най-голямата медийна компания във Великобритания - както в радио, така и в външна реклама, анкетира 7000 души за техния опит с десет кампании на различни брандове, за да разкрие тази мултисензорна връзка.

Проучването установява, че в различните категории двойното излагане генерира подобрения на всеки етап от фунията:

Неподпомогната разпознаваемост на марката: +7,3%

Подпомогната разпознаваемост на реклама: +22,7%

Възприемане на марката: +28,7%

Разглеждане: +22,3%

Планирано действие: +11,5%

Има обяснение защо аудиото и външната реклама се допълват взаимно. Аудиото е лично. То е водено от глас. Изгражда познатост чрез повторение и често се намира в надеждна контролирана среда. Аудиото изгражда емоционална текстура и дълбочина на разказа.

Билбордовете са публични и физически видими. Те сигнализират за мащаб и легитимност, защото съществуват в реалния свят. Външната реклама закотвя марката визуално, в мащаб.

Изследването показва, че когато се планират заедно, двата канала не дублират ролята си, а по-скоро я умножават. Единият работи в интимна обстановка, другият в споделена среда. Всеки активира различен когнитивен път.

„Медийното планиране днес е фокусирано върху изграждането на последователен наратив в редица канали. Това изследване показва, че трябва да мислим по-целенасочено и за сензорния дизайн“ – казва Рич Смит, Даниел Инес-Тейлър, Global.