Дали мълчанието е злато

Няма как през последните няколко месеца на годината да не сте попаднали на информацията, че американците свързват името на легендарната марка бира Corona с епидемията от COVID-19. Вероятно сте виждали и поне едно от хилядите шеговити мемета по темата из социалните мрежи, с които потребителите превръщат покупката на Corona в духовит начин за противопоставяне на вируса, променил живота на целия свят. Но каква е действителната ситуация и има ли отражение вирусът върху бранда и бизнес резултатите на Corona?

До 2015 г. практиката на СЗО е болести да се наричат на мястото на произхода им (Ебола, Испански грип, MERS) или на животинския вид, от който се смята, че произлизат (птичи грип, свински грип). Д-р Кейджи Фукуда, заместник директор здравна сигурност на СЗО забелязва, че такъв тип именуване създава негативни последствия за определени общности и икономически сектори, включително и ненужно избиване на животни. Затова през 2015 г. СЗО въвежда „Добри практики за наименуването на нови инфекциозни човешки болести“, по които е назована и болестта, причинявана от SARS-CoV-2, добил популярност като корона-вирус заради специфичната форма на шиповете на вируса. COVID-19 e формирано от “ CO” – корона, “VI” – вирус, “D” – заболяване, а „19“ е годината на откриването. Това, разбира се, няма нищо общо с името на известната марка бира Corona, а и асоциацията с думата корона в италианския, испанския, латинския, а и българския е много по-силна за генеричното значение на думата корона, отколкото с болестта. В английския език обаче, думата за корона е „crown”, и така името на вируса напълно съвпада с името на марката, без семантичните натрупвания на значения, съществуващи в други езици.

Това обяснява донякъде информацията от Google за силно завишения брой търсения от типа „beer virus” и “corona beer virus” през февруари 2020.

Професионални медии в САЩ цитират резултатите от две проучвания, които показват, че 38% от американците в никакъв случай няма да купуват Corona beer, и че намерението за покупка на марката е стигнало до най-ниските си нива за последните две години.

В социалните медии тръгват слухове, че продажбите на марката драстично спадат. Corona е изправена пред реална опасност някой от конкурентите ѝ да задълбае в съвпадението на имената, макар че до момента всички милостиво са се въздържали.

Това не е първият случай в историята, когато име на марка съвпада с име на болест. През 80-те с епидемията от СПИН, продажбите на подтискащите апетита бонбони за отслабване AYDS (фонетично близки до името на болестта на английски - AIDS), спадат с над 50%. В опит да овладеят ситуацията, производителите на марката сменят името на бранда на Diet Ayds, но в крайна сметка преустановява продажбите. За унищожаването на бранда от СПИН обаче, има и други причини. Освен засилена асоциация на ефекта от продукта – загуба на тегло, което и един от най-разпознаваемите ефекти на болестта, марката има проблем с бранд имиджа. Въпреки че е на пазара повече от 50 години, брандът няма последователна и лесно разпознаваема визуална идентичност. През годините имиджът на бранда е многократно променян и то радикално и непоследователно. Марката няма ясно изразени предимства, няма изградена стойност, която да отключва емоционална връзка с потребителите си. Липсва онази тънка червена нишка, която може да даде разпознаваемост и така нужното усещане за традиция и достоверност, критично необходими за всеки бранд.

За щастие на Corona и Constellation Brands (компанията, притежаваща правата на марката в САЩ), за тях ситуацията е малко по-различна от тази на AYDS. Създадената през 1925 г. марка мексиканска бира Corona от средата на 90-те години е най-продаваната вносна бира в САЩ. Corona успява да изгради последователен и емоционално ангажиращ имидж на марката и точно това ѝ помага в настоящата ситуация.

Хипотетично, при възникването на кризата със съвпадението на имената маркетинг екипът на Corona има три възможности.

Смяната на името на марката очевидно не е приложима опция, така че им остава или директно да адресират проблема или да запазят мълчание по темата. Corona обаче не е от марките, които се обвързват със социално-значими теми, а коментарите ѝ в социалните медии са ограничени до времето, спорта и промотирането на марката. Вероятно липсата на изграден социално-ангажиран образ на бранда е и причината за решението да не се коментира директно пандемията. Така единствената опция на Corona е да се сниши и да изчака да отмине бурята, разчитайки на силата на бранда.

Когато чуят Corona, при повечето хора изниква мисления образ на характерната прозрачна бутилка, студената златиста течност, бяло-синия етикет, златната корона и ритуала на поставянето на резенче лайм в дългото гърло на бутилката, и тези асоциации са много по-силни от връзката със специфичната форма на вируса. Освен изявление на говорител на компанията, в което се изразява съчувствие към засегнатите от COVID-19, единственото споменаване на съвпадението в имената е заявената вяра, че потребителите разбират, че няма никаква връзка между марката и вируса. Изправени пред дилема, която много малко марки биха могли да срещнат някога, предвид безпрецедентния характер на съвпадението и голямата вероятност за бързо отминаване на общественото внимание, мълчанието изглежда най-логичния избор.

За много кратко време маркетинг екипът на Corona успява да защити застрашеното име на марката с цифри и факти. „С ръст от 5,5% на продажбите на Corona Extra за последните четири седмици, нашият бизнес продължава доброто си представяне, независимо от твърденията за влияние на COVID-19 на чувствата на консуматорите към марката“ - заявяват от Constelation Brands в началото на март. По данни на IWSR (International Wine Spirits Retail), публикувани през април, Corona са регистрирали ръст на продажбите от 28% спрямо същия период на миналата година. Това напълно опровергава проучването на 5W Public Relations за намерението на 38% от потребителите на бира в Америка да не консумират Corona заради коронавируса и доказва, че понякога дори в маркетинг и ПР комуникациите „мълчанието е злато“.