Човекът-Tesla и кризата на персоналния брандинг

Tesla е в беда, която е трудно предвидима, като се има предвид чистата слава на марката и нейния главен изпълнителен директор. Тук обаче се намесва и политическият профил на историята и глобалното въздействие на националната политическа активност върху бизнеса. Кризата в Tesla може да насочи към защитните мерки, които организациите могат да предприемат, за да се подготвят за подобно увреждане на репутацията (дори ако вероятността е малка).

За главния изпълнителен директор Илон Мъск управлението на всичките му бизнеси едновременно с високопоставена роля в правителството като ръководител на DOGE представлява „голяма трудност“, казва самият той пред Fox Business. Но признаци за проблеми са налице дори преди обявяването на позицията му от президента на моравата пред Белия дом.

Икономически проблеми: След обръщението на президента Тръмп към Конгреса, в което той обявява, че икономиката ще претърпи „период на преход“, акциите на Tesla спадат с 15%. Има предупредителни знаци - според The ​​Economist в Европа продажбите са намалели с 45%, в Австралия със 70%, докато в Китай, където е най-ожесточената конкуренция, продажбите са намалели с 14%.

Проблеми с препродажбите: Според данни от Car Gurus цените на употребяваните Tesla са паднали два пъти по-бързо (-3,7 процента) от по-широкия автомобилен пазар (-1,5 процента) през последните 90 дни. Извън САЩ ключови пазари като Европа са силно повлияни от политическия аспект на ситуацията, докато затруднените продажби в Китай са по-скоро случай на ограничен асортимент и силна конкуренция от местни марки.

Отхвърлянето на Tesla от богатия, екологично настроен крайбрежен „елит“, който съставлява основната клиентска база на компанията, изглежда причинява значителни щети, тъй като нейните акции продължават да падат, а и продажбите също падат. „Когато направите продукта си непривлекателен за половината пазар, обещавам ви, че няма да увеличите продажбите си“, казва пред NY Times Александър Едуардс, президент на Strategic Vision, автомобилна изследователска и консултантска фирма. Други изследвания показват, че собствениците на Tesla са два пъти по-склонни да се идентифицират като демократи, отколкото републиканци, въпреки че сега това се променя донякъде в новия политически пейзаж.

Сега все по-често вълненията идват от Уолстрийт, като някои инвеститори предполагат, че Мъск е твърде напрегнат и твърде разконцентриран в многото си роли, за да изпълни корпоративните си отговорности.

Интересният мит за основаването на Tesla е, че марката не изисква друг маркетинг извън дълбоката си връзка с Мъск. И честно казано, той постига завидна слава, ставайки лидер в категорията на електрическите автомобили с 44% пазарен дял в Съединените щати. В ранните си години този профил на марката има почти всичко общо със собствения профил на Мъск като многофункционален, инженерен вундеркинд, който – трябва да се вярва – сам изгражда бъдещето с електрически автомобили и космически пътувания. Вярата в продължаващата сила на тази история е такава, че по-малко от година след създаването на маркетингов отдел, главният изпълнителен директор етикетира продукцията му като „генерична“ и след това уволнява много от служителите.

Погледнато от бизнес гледна точка, в Tesla има базови проблеми. На първо място, пазарната капитализация на марката е премахната от основите на бизнеса - общите приходи на Tesla за 2024 г. от 77 милиарда долара са големи, но бледи в сравнение с 325 милиарда евро на Volkswagen. Tesla не продава толкова много коли, като миналата фискална година са продадени само 500 000 автомобила спрямо деветте милиона автомобила, продадени от германския гигант.

И това е проблемът в крайна сметка. Това е, че представянето на Tesla на фондовия пазар съществува в много различна метафизична вселена от тази на другите производители на автомобили. Вместо това оценката на Tesla е свързана с капацитета на Мъск да провокира и промени индустрията. До голяма степен това проработва, тъй като неговото господство над Tesla все още не е попречило на способността му да привлича огромни количества инвеститорски интерес. Рискът сега е, че на фона на лошото представяне на Tesla и неговата неопитност в държавните поръчки (и очевидно законите, които ги управляват), инвеститорите ще започнат да се чудят дали той в крайна сметка не е човек, който може да се провали.

Осемдесет и пет процента от респондентите в неофициално проучване на Morgan Stanley (N=245) смятат, че участието му в хард-дясна политика е имало „отрицателно“ или „изключително отрицателно“ въздействие върху основите на бизнеса. За някои инвеститори фактът, че някои бъдещи купувачи може да бъдат уплашени от съобщения за вандализъм в представителствата на Tesla (чак в Белфаст), създава дълбоко безпокойство за състоянието на акциите.

Илон Мъск e в уникална ситуация и едва ли друг ръководител на президентски инициативи за намаляване на разходите някога е имал толкова широко видими потребителски продукти, които да станат мишена за онези, които са загубили прехраната си или които просто се противопоставят на администрацията на Тръмп. Сцените на моравата пред Белия дом на президента, купуващ Tesla и заплашващ с обвинения във вътрешен тероризъм онези, които искат възмездие срещу компанията на Мъск само подчертават факта, че той служи на много специфична и доста неблагодарна цел в обкръжението на Тръмп.

Що за криза на марката е това? Проверка в проучването “Какво знаем за кризата на марката” на WARC не покрива случващото се с Tesla. Това не е просто ситуация на лоша реклама, както Марк Ритсън пише наскоро. Това е любопитен рядък и специфичен вид лоша реклама: "Вид, който е много, много публичен. И вид, който е безспорно противоположен на това, което представлява самата марка."