БРАНД ЛИ Е AMAZON ИЛИ E УСЛУГА? Не може ли да бъде и двете?

През 1968 излиза един от най-известните хитове на The Rolling Stones - You can’t always get what you want, в който се пее: „Не може винаги да получаваш това, което искаш, но ако опиташ, понякога може да откриеш това, от което се нуждаеш“. Рефренът на Мик Джагър се превръща в една от най-често използваните мъдрости, отправяна от родителите към децата им. Може би настъпва моментът, в който от този текст трябва да се поучи и една от най-големите компании в света - Amazon.

През последното десетилетие Amazon се превърна в компания, която е част от ежедневието ни, понякога чрез директното общуване с нея и много по-често по начини, които дори не осъзнаваме. Като много други компании, достигнали такъв размер и влияние, Amazon се превръща в битова услуга. Когато пандемията COVID-19 помете света, Amazon се превърна в ултимативното решение за стотици милиони по света. Със социалното дистанциране и ограничаването на излизането от домовете в по-голямата част от света, хората се обърнаха към Amazon за всичко - от ежедневното пазаруване на хранителни стоки, до битова техника, дрехи и електроника. На практика търсеха в Amazon всичко. Безпрецедентните възможности на компанията да доставя бързо стоки ѝ позволи значително да повиши значението си в живота на хората. Хората вече разчитат на Amazon като на водата, тока и Wi-FI, и за мнозина съвременния живот е невъзможен без нея.

В момента едва ли ще се намери някой, който да твърди, че нямаме нужда от Amazon. Но да се нуждаеш от нещо не означава, че го обичаш. Важността на Amazon за ежедневието никога не е била толкова голяма, но често Amazon е възприеман като монополист. Към момента за брандовете той е смесица между враг и съюзник, но ако се замисли върху поведението си, има потенциал да се превърне в лоялен приятел. Ако иска да избегне историческата съдба на други монополисти, Amazon може би трябва да започне да се държи повече като бранд. Големината е хубаво нещо, но тя е за сметка на симпатиите.

Към момента всички брандове се нуждаят от Amazon. Ако Google e мястото, където хората търсят информация, то Amazon е мястото, където намират и купуват неща. Изумително голям брой хора се обръщат към тези две места за да намерят нещата, от които се нуждаят - в САЩ над 60% от търсенето на продукти се случва в Amazon. Това го превръща в основен маркетплейс. Ако искаш да си чут или купуван, трябва да си там. Ако компанията ви продава джинси, и някой си купи вашите джинси от Amazon, то той си е купил вашите джинси. Краткосрочно това е много хубаво. Но силните марки са това, което обуславя дългосрочния растеж. И ключът към него не е хората просто да купуват вашия бранд, а да му се доверяват. Това означава не само продажбите на марката да се повишат, а да се повишат шансовете за повторна покупка в бъдеще, с минимум промоционални усилия. За да бъдат видими в Amazon, на компаниите се налага да направят някои компромиси и често марката е най-потърпевша. Amazon премахва по-голямата част (ако не и цялата) от изживяването на бранда, така че потребителят, който си е купил вашите джинси от Amazon, може и да е купил ваш продукт, но всъщност се е доверил на Amazon.

Има и друга цена на правенето на бизнес в Amazon. Много брандове трябва да се справят с фалшивите или предлагани от неоторизирани търговци продукти в Amazon. В допълнение, компаниите нямат възможност да съберат толкова много данни за потребителското изживяване, пътя към покупката и данните за търсения, колкото събират нормално. Липсата на тези парчета информация прави за компаниите по-трудно разбирането на потребителите, а това от своя страна затруднява изграждането на дълбока връзка с тях.

Дали брандовете ще са по-добре без Amazon? Зависи от индивидуалните специфики. Не са много бизнес експертите, които ще препоръчат да изтеглите продуктите си от най-голямото и най-посещавано търговско пространство в света (извън Китай). За повечето брандове Amazon е необходим, макар и не идеален партньор в съвременната търговия. Всяка компания оперира в определени рамки, за да може бранда ѝ да бъде видян, чут и купен. Има нужда от сърч-енджини, социални и технологични платформи, за да може да комуникира с потребителите си. Никой не е в състояние да се справи с всичко това самостоятелно. Но успехът на Amazon до голяма степен е базиран на тяхната технологична и логистична инфраструктура – възможностите им да предложат безпроблемен процес на поръчка и срокове на доставка, които е практически невъзможно да бъдат репликирани. И дори и да е възможно, цената на евентуални грешки ще е твърде висока. Насочването към директни продажби към потребители (DTC) може и да звучи лесно на теория, но на практика далеч не е така. Списъкът на компании, които не са налични или са напуснали Amazon, е много кратък. Състои се от такива, които имат размаха и капитала да конкурират (но не непременно узурпират) впечатляващите логистични възможности на Amazon и от млади, дигитални компании, които целят по-интимните, лични взаимодействия с клиентите си. Тази комбинация от напуснали и въздържали се обаче е много мощна и представлява възможност за едно по-различно бъдеще.

Може би най-голямото име сред напусналите Amazon е Nike, които през 2019 решиха, че няма да продават директно продуктите си през платформата.

От Nike заявиха, че това решение е част от пренастройването на търговската и маркетинговата стратегии на компанията. Но Nike са сред малкото, които могат да си позволят напускането на Amazon да е част от стратегията им, защото са една от най-успешните компании и най-разпознаваемите марки в света. Nike не се нуждае от Amazon, за да има видимост, марката може да си позволи да остави хората да я намерят там, където е.

От другата страна на спектъра е Glossier, бюти и скинкеър бранд, който е роден от блога на основателката си Емили Вайс. Вайс широко използва социалните медии, за да изгради бранда и продава продуктите си. Този тип усещане за общност е напълно невъзможно да бъде репликиран от Amazon. „Никоя жена не ми е казвала, че най-добрата спирала е най-евтината или най-бързата“ казва Вайс. Glossier е пример за превъзходство на доверието към бранда пред купуването на продуктите му. Тази дълбока, лична обвързаност, която има Glossier с потребителите си, често се проявява в бранд-евангелизъм - когато потребителите са основния маркетингов и търговски инструмент на бранда. Този тип взаимоотношения с потребителите дава възможност на марки като Glossier дори да не им се налага да мислят за предлагането на продуктите си в Amazon.

Към момента повечето марки, които мислят да напуснат Amazon, трябва да са в позицията на Nike или Glossier. Или да си достатъчно голям, за да можеш да успееш сам, или твоята връзка с потребителите да е толкова силна, че те да са готови да пожертват бързината и удобството на Amazon, за да те купуват от другаде.
Общият елемент е brand affinity – степента на предпочитане на бранда в дадена категория. Дали потребителите ще следват твоя бранд дори и да изтеглиш продуктите си от най-посещавания магазин в света?

Ако повече компании имат тази сигурност, вероятно силата на Amazon ще започне да отслабва. Към момента се появяват няколко алтернативи на Amazon, които дават повече контрол на марките в процеса на покупката, като също предоставят на потребителя безпроблемното изживяване, което ги привлича към Amazon по принцип. Такива са Shopify, Salesforce и D2C, а със сигурност ще възникнат и нови опции, което ще доведе до все повече „бегълци“ от Amazon. И колкото повече марки не са налични в Amazon, толкова повече потребителите ще се чудят защо любимите им марки вече не са там.

Хората обичат Amazon защото могат да купят нещата, които обичат там. Ако нещата, които обичат, вече не са налични там, то Amazon e напълно заменим. А какво да обичаш в нещо напълно заменимо? Това ще постави Amazon в положение да започне да мисли повече за коригиране на имиджа си, да се държи по-добре с другите, да създаде по-значимо и по-лично изживяване за потребителите.

Иронията на e-commerce предложението на Amazon е, че неговите успехи в логистиката, възможността да предложат доставка в същия ден, на следващия ден или изпращане до два дни всъщност е за тяхна сметка. Amazon използва другите си, по-печеливши бизнеси като Prime, AWS и продажбата на реклами, за да покрие разходите по очакванията на консуматорите, които сам е създал. И то, за да принуди желаещите директни продажби към потребители марки да капитулират и да продават през Amazon – нещо, което привлече вниманието на регулаторите както в САЩ, така и в Европа.

Има ли проблем Amazon? Далече е от това, разбира се. Изглежда, че Amazon ще се развие като навлезе в по-лично ритейл изживяване и енътрейнмент. Ако Amazon загуби сила, това ще наложи потребителите да отидат другаде за своите покупки. В настоящия COVID-19 доминиран свят изглежда, че хватката на Amazon става все по-здрава. Но поглеждайки малко по-дълбоко, последните няколко години бяха дефинирани от социо-икономически и политически идеи за един по-локален свят. COVID-19 само засилва тази тенденция. Отдръпването от глобализацията насред шока от пост-COVID-19 реалностите може да доведе до възраждане на местната търговия и консуматори, които повече ценят чувството за общност, дори и това да е за сметка на цена и време.

Най-силните предимства на Amazon и основна причина да е добре приет е неговата утилитарност. Утилитарност и ясни предимства е това, което прави марките уникални и силни. Без бранд, Amazon може и да има размер, но няма душа. Бездушните монополи обикновено губят своята мощ или изчезват напълно. Все пак е малко вероятно Amazon да напусне живота ни скоро. Може и да не е жизненоважен, но много хора мислят, че улеснява живота им. Ако тези хора имат алтернатива, или външни фактори доведат до масови поведенчески промени, Amazon ще трябва да се адаптира.

Не е необходимо Amazon да реши дали да се държи повече като бранд или като битова услуга. Може да бъде и двете при положение, че покаже желание и възможности да бъде не само това, от което брандовете и потребителите се нуждаят, но също и това, което те искат. Това би опровергало Rolling Stones, но всички останали ще бъдат доволни.