Апокалипсис сега: Какво ще стане с рекламодателите, ако TikTok бъде забранен?

Вече знаем, че Западът се опитва да забрани TikTok, поради подозрения, че социалното приложение борави неправилно с потребителски данни. В САЩ вече забраниха приложението на правителствени устройства, Европа следва – Белгия наложи такава забрана, Обединеното кралство също взе такова решение. В Индия, след предупрежението, че TikTok e “изтънчен инструмент за наблюдение“ приложението получи бан през 2020 г. (и в последствие загуби 220 милиона потребители). На 23 март се очаква изпълнителният директор на TikTok Су Зи Чу да даде показания пред комисията по енергетика и търговия на Камарата на представителите в САЩ, където ще се опита да убеди законодателите, че платформата не представлява заплаха за националната сигурност.

Дори да не се говори за тотална забрана, рекламодателите трябва да следят внимателно какво се случва с платформата, която ще достигне 834.3 милиона потребители тази година.

Колко голям е всъщност TikTok? Много, но все още не е гигант.
В САЩ нетните рекламни приходи на TikTok могат да се удвоят за две години до 11 милиарда долара през 2024. Това е 2.4 % дял от приходите в дигитална реклама в САЩ през 2022 и е сравним с приходите на YouTube като вече изпреварва Twitter. Делът на TikTok e около 1/10 от този на Google и Meta. ТikTok е голям, но все още не е гигант. Amazon са похарчили най-много за реклама в TikTok през 2022 година (18% дял от 10-те най-големи рекламодатели в TikTok в САЩ) според данни, предоставени на The Drum от Pathmatics. Amazon изпреварва L'Oreal, HBO, DoorDash, Google , Pepsi, Disney, P&G, Samsung и Yum!, като голямата част от разходите на Amazon са осъществени през празничния период (43% ръст през четвъртото тримесечие на 2021 г.). Съвсем наскоро, в началото на 2023, DoorDash изпревариха Amazon (което може да е и сезонно колебание).

Данни на VaynerMedia показват кои са топ брандовете, купуващи реклама в TikTok в САЩ през 2023 година: Amazon, Booking.com, DoorDash, Peacock, Disney+, Capital One, Uber, Mondelez, Chipotle и Mailchimp са най-харчещи. В Обединеното кралство са Samsung, Mercedes, KFC ( със собственик Yum! Brands), P&G (Oral B), Under Armour, EE, Hilton, Uber (including UberEats) и The North Face.

Потребителите вярват на TikTok, маркетолозите не толкова.
През 2022 година Kantar Media сравни как търговците и потребителите виждат платформата. Потребителите оценяват TikTok много по-високо от търговците. През 2021 година TikTok беше фаворит на потребителите, но не беше в полезрението на рекламодателите. Но най-показателното е, че въпреки че Google и Meta са изправени пред свои собствени одисеи от жалби за поверителност и разследвания, доверието на маркетолозите в тях е повече от двойно по-високо от това в TikTok, независимо, че смятат TikTok за най-иновативното приложение.

Мястото на марките в TikTok.
Марките инвестират в платформата чрез реклама, органични публикации и инфлуенсър маркетинг, но самите те не се радват на големи обеми последователи. По данни от агенцията за инфлуенсъри Billon Dollar Boy само 30 от 1000-те най-следвани акаунта в TikTok са на марки, а повечето от тях са на издатели, медийни компании и спортни отбори (PSG е 39-ия най-следван акаунт, а Netflix е на 66-то място). Това се дължи на факта, че марките за бързооборотни стоки, автомобили и красота, които събрат огромни последователи на други платформи като Instagram, присъстват в TikTok с други цели – изграждане на марка или реклами си директен отговор. За сравнение, в Instagram (която все пак е много по-стара платформа) сред първите 1000 най-следвани акаунта има 130 марки. Nike е на върха с 272 милиона последователи. Като се изключaт издателите и футболните клубове (които са много), Victoria’s Secret е следващ на 51-во място със 74 милиона последователи, следван от Zara, Chanel, Louis Vuitton и Gucci, като всички са с повече от 50 милиона последователи всеки.

Каква е реалната тежест на инфлуенсър маркетингa?
Инфлуенсър маркетингът е най-голямата сила на TikTok – марките съществуват най-добре в платформата чрез създателите на съдържание. Данните, публикувани през юли 2022 г. показват, че TikTok е привлякъл $774,8 млн. разходи за инфлуенсър маркетинг през 2022 г., изпреварвайки Facebook и ще изпревари YouTube до 2024 г., като ще остане на второ място след Instagram. През 2022 г. маркетинговите разходи в TikTok за инфлуенсъри в САЩ са девет пъти по-ниски от приходите на платформата от реклами в САЩ, но това остава значителна част – такава, която ще бъде приоритетният подход за много марки.

Въпреки че не всички споменавания на инфлуенсъри са инициирани от марки, обемите на споменавания могат да бъдат показателни за прогреса на тези разходи и влиянието на платените реклами. В глобален мащаб с най-много споменавания от инфлуенсъри през 2022 г. са Shein, Target, Netflix, Sephora, Amazon, Starbucks, Disney, SheGlam, PrettyLittleThing и Fashion Nova.

Какво ще направят марките, ако TikTok бъде забранен?
За младите хора от поколението Z TikTok е интернет. Тя я превърнаха и в основна търсачка вместо лентата за търсене на Google. В САЩ ACLU (American Civil Liberties Union) поддържа позицията, че забраната на приложението би нарушила правото на свобода на изразяване.

Тъй като опциите за насочване на TikTok са ограничени, марките трябва да се придържат към тенденциите, доминиращи в платформата. Според Мат Гариш, ръководител на ангажираността на клиентите на B2B специалистите Croc пред The Drum, евентуална забрана би довела до „шум в краткосрочен план“, но може да доведе до обединяване на рекламната индустрия зад продукти, за които вече се смята, че имитират TikTok – Instagram Reels, YouTube Shorts, които имат „много повече маркетинг и особености като пренасочване“. Междувременно Меган Малой, творчески директор на агенцията за дигитален маркетинг Blue State, не е така крайна: „Същността е, че трябва да погледнем реално системата, чрез която TikTok работи, как можем да я регулираме, като същевременно разгледаме нашите опасения за националната сигурност и как справянето с тях може направи платформата по-добра.“ Тя посочва, че и много политици използват платформата, за да достигнат до по-младите избиратели. За всички участващи страни трябва да се постигне решение. Компромисът на TikTok е Project Texas, неговият план за укрепване на сигурността на данните в САЩ.

В краен случай, ако политическият натиск продължи да расте, технологичните гиганти могат да „деплатформират“ приложението. Потребителите все още ще имат достъп до него, но с трудности. Това ще спре „кислорода“ на ентусиазма и ще го задуши, докато се появи следващата голяма платформа.

Но марките по принцип са склонни да не нанасят убийствен удар. Пример за това е опита с Facebook – след многото скандали, призиви и бойкоти на Facebook, вратите за реклама се отвориха отново, когато водите се успокоиха. Вероятно, както и тогава, рекламодателите по-скоро ще изчакат, докато се намери решение и претеглят потенциалата социална цена на присъствието си в TikTok.