5 тайни на ефективната реклама

Дългогодишния опит на Kantar в измерването на ефективността на криейтива ги превръщат в естествен съюзник на наградите Effie Europe, които отличават маркетинговата ефективност във всичките и форми. Effie Awards Europe и KANTAR, като техен партньор за стратегически прозрения, обединяват усилията си за да изследват какво стои зад най-ефективните маркетингови кампании в Европа. Използвайки мащабируемия инструмент за ефективност на рекламата на Kantar, LINK AI, тетестват 200 творчески актива от кампаниите на победителите в Effie Europe през 2022 и 2023г.. LINK AI е подкрепен от 250 000 теста и обучен върху 35 милиона човешки взаимодействия, което го прави най-голямата нормативна творческа база данни в света. С анализа на най-добрите маркетингови кампании в Европа, KANTAR изследват как те успяват да пробият сред рекламния шум и да изградят успешни марки дори в трудните времена през последните две години.,

Ето кои са 5-те „тайни съставки“ на най-ефективните маркетингови кампании, отличени от Effie Europe, идентифицирани от KANTAR:

1. Освободете своя вътрешен Давид
Инвестирайте в идентифицирането на това как хората ви виждат и коя е ключовата бариера пред растежа. С лазерно фокусирана стратегия креативността може да даде голяма тежест на по-малките бюджети

Много марки се оказват в ситуация, подобна на библейската битка на Давид с Голиат - малки марки с големи амбиции се изправят пред пазарни лидери с по-голяма известност и ресурси. Част отпобедители в Effie Awards Europe доказват, че креативността може да даде голяма тежест на по-малкия им бюджет. Те използват прозренията, така както Давид използва пословичната си прашка. Тяхната творческа стратегия извира от фокусирана човешка истина, разбиране какви възприятия трябва да се променят и как.

Flip – търговец на реновирани мобилни устройства в Румъния разбира, че трябва да разшири пазара на хора, желаещи да купуват мобилни телефони втора употреба. За да направят това, те трябвадрастично да променят възприятията на хората за новостта.

Партнират си с Jam Session Agency, за да създадат кампанията "Новото е моментно, умното е завинаги", която убедително показа как новият телефон губи много от стойността си за секунди. Тази кампания попадна в топ 30% по сила на убеждаване и има огромно положително въздействие върху Flip, като значително повишава броя на купувачи за първи път на телефони втора ръка на тяхната платформа. Тази кампания се класира в топ 30-те % по убедителност в тестовете на KANTAR.
Потенциалната слабост на Голиат може да бъде липсата на диференциация

Bританската марка снаксове Mini Cheddars и TBWA London
идентифицират нуждите на ключова целева група, която е от съществено значение за ръста на марката и се свързват с нея благодарение на умна кампания, вдъхновена от Саут Парк. Така, само с 4,11% SOV, анимираният свят на марката Mini Cheddars удвоява познатостта на марката и увеличава продажбите с 21%.

2. Прегърнете марката си
Използвайте ключов аспект от наследството на вашата марка или съществуващите асоциации, за да се отличите от другите.

Друга тайна зад успеха на победителите в Effie е способността им да разграничават
марката си от другите брандове. Тази диференциация оживява чрез различни стратегии, като се надграждат съществуваща асоциации с марката или се вдъхва живот на част от собствената история на марката, за която хората може и да не знаят. Във всеки случай тези кампании се изпълняват по начин, който е освежаващ и подходящ за аудиторията и позволява на марката да продължи да развива своите ментални връзки в съзнанието на хората.

С кампанията "Teжък акцент" за марката бира Cruzcampo, Ogilvy Madrid безапелационно прегръща андалуските корени на марката, вместо да ги прикрие. Благодарение на технологията deepfake, кампанията „възражда“ емблематичната андалуска певица Лола Флорес, която говори за важността на акцента, както буквално, така и метафорично. Тази кампания, отличена със Злато и Сребро на Euro Effie 2022, съчетава красиво традицията и технологиите, според резултатите от тестовете на KANTAR генерира силна способност да ангажира и забавлява хората, като се класира на върха по способността си да създава спомени за марката.

Прегръщането на това, което отстоявате в съзнанието на хората и което другите играчи в категорията или изобщо не могат или не могат толкова лесно да претендират е силна тенденция сред победителите през 2023 г.

Потребителите в Швеция бяха загрижени за нарастващите цени, особено в McDonald's - марка, която в миналото са смятали за достъпна. NORD DDB Stockholm предлага една умна стратегия за активация, която им донесе бронз и сребро.

3. Шокирай за промяна към добро
Изненадването на публиката по информативен начин успешно ангажира сърцата и променя умовете

В епоха, в която обществените и екологичните проблеми са големи, кампаниите, стремящи се към положително въздействие резонират силно. През 2023г, 40% от заявките на Effie Awards Europe са свързани с положителна промяна, докато преди пандемията те са били само 19%.

Резултатите от LINK AI разкриват интересен модел при идеите, които имат за цел да окажат положително въздействие върху обществото или околната среда и често го правят с ограничен бюджет. Успешните кампании в това пространство привличат вниманието, ангажират аудиторията и я убеждават да промени нагласите си. Много от победителите постигат това, като шокират зрителите по начин, който им дава възможност да стимулират промяната. Такъв пример е отличената със сребро през 2022 г. кампания на IKEA и TRIAD Advertising "За безопасен дом".

Много от победители в тази категория се стремят да променят законите, като използват шок за да вдъхновят тази промяна.

За да подчертае, че химикалите, които пречат на хормоналната система, се използват в перилните препарати и козметиката
,
производителя на перилни препарати Clovin и FCB&TheMilkman/The Rockets
създава
т
парфюм, подходящо наречен "Моята първа отрова", който съдържа дозата ендокринни разрушители, която бебето обикновено поема през първата половин година от кърменето.
Парфюмът е изпратен за деня на майката на жени-майки в Европейския парламент.

4. Създайте културни моменти
Заинтригувайте и завладявайте аудиторията със съдържание, което надхвърля маркетинга. Създайте песента, заседнала в главите им, шоуто, което нямат търпение да гледат, или музикален видеоклип, от който не могат да се откъснат.

Много от кампаниите, победители в Effie надхвърлят медийните канали и се вграждат в по-широката култура. Те се превръщат в песента, заседнала в главата ви, тема за разговор на целия град или съдържанието, което гледате в свободното си време. Те са нещото, от което се интересувате и забавлявате, а не досадно прекъсване, което ви кара яростно да търсите бутона за превъртане.

Въпреки че няма рецепта за това как да станете част от културата, има определени съставки, които победителите използват брилянтно, от които KANTAR считат, че можем да се поучим.

Музиката е мощно средство за победителите в Effie. Както показва по-широката база данни на Kantar, когато музиката е свързана с посланието, креативът има тенденция да се откроява повече (+8 пункта) и да ангажира публиката по-добре.

Например, Magnum и LOLA MullenLowe събраха легендарната Кайли Миноуг и южнокорейската икона на денс музиката Пеги Гоу, за да преоткрият емблематичния музикален видеоклип "Can't Get You Out of My Head". Чрез ремиксиране на класически поп и K-pop, парчето отпразнува новата продуктова гама от ремиксирани вкусове на Magnum и спечели сребро на Effie Europe през 2023г..

Открояващ се пример, оглавяващ класациите на LINK AI, е партньорството "#MixForBoobs" между PinkRibbon и радиостанцията NRJ в Белгия, изградено около прозрението, че при самоизследването на гърдите движенията наподобяват тези на диджей, когато прави скреч върху грамофонна плоча.

Отличената с бронова награда за 2022 г. кампания на Ogilvy & Social.Lab комбинира аудио и визуални елементи за максимално въздействие. Кампанията показа силна способност да убеждава зрителите, попадайки в топ 5% по убедителност в анализа на LinkAI.

Марките могат да повлияят на културата чрез средства, различни от музиката. Златните носители за 2023 г. IKEA и McCann Spain хипнотизираха аудиторията от поколението Z, като създадоха риалити шоу в канала на IKEA в YouTube, наречено "В капанa на 90-те". Шоуто включва инфлуенсъри от поколението Z, които живееха в къща, която е лишена от всички модерни елементи, които IKEA предлага.

Създаването на културен момент не винаги се нуждае от риалити шоу. Hornbach успя да създаде шум в Европа със своята кампания "Кражба на букви", в която отделни букви от надписа над входа изчезват от няколко от магазините им в Европа. Hornbach въвлича хората в мистерията и едва по-късно разкрива какво се е случило с откраднатите букви и
как различни творци ги използват за "Направи си сам" проекти, , арт инсталации, в градините си и т..н.. Мистериозен трик, който затвърждава позицията на Hornbach и му печели бронз.

5. Върнете забавлението (в бизнеса)
Накарайте хората да се усмихват. Хуморът е динамит на ефективността, недостатъчно използван в маркетинга

Хуморът в рекламата преживява дълъг период на упадък. Въпреки това, има признаци за възраждането му, тъй като маркетолозите преоткриват силата на смеха в свързването с публиката. В епоха, наситена с информация и почти постоянен цикъл на мрачниновини, хуморът служи като завладяваща противоотрова. В свят, гладен за позитивизъм, хуморът е повече от тактика; това е мощна стратегия как да се свържете смислено с публиката. Златните и сребърните победители на Effie показват над средните резултати за удоволствие (+12 пп) и много от тях постигат това благодарение на силата на хумора.

Как облекчавате вината, която собствениците на домашни любимци изпитват, когато пътуват без кучетата си? Вината е толкова силна, че 48% от скандинавските собственици на домашни любимци обмислят да отменят ваканциите си поради емоционалното бреме да изоставят домашните си любимци.



Robert / Boisen & Like- minded and Spies – туристическата агенция, която стои зад кампанията – стартира "Dogcation", състезание за спечелване на ексклузивна програма за грижа за домашни любимци, така че собственикът на домашния любимец да може да си вземе заслужена ваканция, без да се притеснява. Хуморът проникна в кампанията от смеещо се съдържание в социалните медии чак до устройството Long-Distance Fetch и осигури звездни бизнес резултати и двe сребърни и еднa бронзовa Effie награди.

Хуморът се предлага в много форми и размери и може да бъде ефективен във всяка категория. Въпреки че фармацевтичната категория не е точно известна с това, че оставя хората в смешни шевове, марката лекарства за кашлица Bisolvon показва, че смехът може да бъде ефективен. Бронзовият носител за 2022 г. "Не крийте кашлицата" от Saatchi & Saatchi Düsseldorf излиза отвъд хумора, като показва абсурдите, на които са готови хората, за да скрият кашлицата си от другите.