Защо и как ще се променят отношенията клиент-агенция през следващото десетилетие

Маркетинговият свят беше необратимо повлиян от безпрецедентното COVID сътресение тази година. Това едва ли е актуална новина. Това, което е новина обаче, е способността да виждаме отвъд непосредствения шум, за да разберем как агенциите и марките могат да оцелеят и да процъфтяват заедно през следващото десетилетие.

На конференцията за бизнес растеж на Institute of Practitioners in Advertising (IPA) бе представен докладът “The Future of Brand and Agency Relationship”, изготвен от The Foresight Factory. Докладът казва на индустрията, че за да оптимизират успеха си, агенциите ще трябва да разберат и да се научат да използват пет ключови бизнес модела. И по-важното: какво е променящото се поведение на потребителите, което задвижва тези бизнес модели. Разделен на три ключови области, докладът се основава на анализа на The Foresight Factory на проучвания на потребителите през 2020 г., за да анализира как ще се промени потребителското поведение през следващото десетилетие, използвайки рамка на основните човешки нужди и макро-тенденциите влияещи на поведението.

Епоха на овластените очаквания

Потребителите ще бъдат все по-шумни, по активни и по-овластени по отношение на брандовете. И очакванията им за взаимодействията с марките ще бъдат все по-строги. Присъствието на марките трябва да е “always on” във всички дигитални канали, за да може да се постигне истинска ориентация към потребителите в следващото десетилетие. Това означава, че брандираните кампании в социалните медии трябва да бъдат с интегрирана възможност за покупка, е-спорт рекламата ще продължава да расте и ще се оформи като пълноценен канал за комуникация. За да имат здравословна връзка и да си подсигурят достъп до данни за потребителите в бъдеще, марките ще трябва да подсигурят, че потребителят се чувства комфортно с обмяната на данни в маркетинговите екосистеми. От марките се очаква да включват всички значими социални теми в своята комуникация. В ерата на фалшивите новини и огромното недоверие, марките ще трябва да изградят доверие и да не избягват теми, важни за потребителите като околната среда или етническото многообразие. Марките ще трябва да се наложат като доверени партньори, които помагат на потребителите да навигират през икономическите трудности и да подпомагат решенията им за покупка предоставяайки възможности за избор и откриване на нови продукти.

Основните изводи от доклада са:

В маркетинговата индустрия има консенсус по отношение на предизвикателствата и ясно разбиране на най-належащите промени в индустрията, породени от очакваните промени в потребителското поведение през следващата декада. Това включва ускорението на виртуалните трендове, новите форми на обмяна на стойност между потребителите и по-голямото търсене на по-ангажирани марки, които олицетворяват човешки ценности и многообразие в основата си. Това води до повишаване на значението на фокусирането върху потребителите и очаквана експанзия на многоизмерен маркетинг, с комуникация водена от каузи.

Експертите от IPA забелязват значителна поляризация на мненията относно каква би била ролята на агенциите и начина, по който те могат най-успешно да помагат на брандовете да посрещнат предизвикателствата на променящите се бизнес среда и потребителски нагласи през следващото десетилетие. С помощта на интервюта с водещи експерти от агенции и компании, се изследват най-значимите развития, които биха оформили подхода на марките и агенциите към ефективния маркетинг.

Пет основни модела на връзка клиент-агенция

Докладът посочва пет основни модела на връзката клиент-агенция, които се очаква да бъдат най-ефективни в посрещането на предизвикателствата и нуждите, породени от очакваните промени в индустриите и поведението на потребителите. Всеки един от тези пет модела има своите силни и слаби страни, специфични начини на работа, възнаграждение и различна степен на потенциал за растеж. Тези модели трябва да бъдат разглеждани като движение, а не като статичен спектър, като всеки от петте модела ще бъде използван в комплексната екосистема на работната връзка между бранда и агенцията, а релевантността на конкретен модел ще варира от кампания на кампания и от клиент на клиент.

Моделите са:

Модел Титан – марката избира една външна агенция, която предоставя всички маркетингови услуги от стратегия до изпълнение на рекламните активности. Според докладът на IPA потенциалът за растеж на този модел е умерен.

Модел Инженер – общата маркетингова стратегия се изготвя от една външна организация, а изпълнението на стратегията се извършва от различни агенции. Потенциала за ръст на този модел се определя от доклада като значителен.

Модел Коалиция – общата маркетингова стратегия на бранда и изпълнението ѝ се извършва от коалиция от различни агенции. Потенциала за растеж тук се определя като слаб.

Хибриден модел – комбинация от вътрешни услуги и услуги на външни за компанията агенции, която се използва както за разработване, така и за изпълнениeто на маркетингови стратегии. Потенциалът за растеж на този модел също се определя като значителен.

In-house модел – голямата част от маркетинговите активности на марката се предоставят в рамките на компанията и се осъществяват от самата марка. Потенциала за растеж тук е определен като „умерен“.

Вижданията за ролята на агенцията са поляризирани, особено по отношение на случаите, в които една агенция трябва да има ресурса и възможностите да отговаря на пълния спектър предизвикателства пред марката, както и по отношение на това дали трябва агенцията да предоставя фокусирани и високо специализирани услуги само за една специфична маркетинг функция.

Какви са последиците за бъдещите бизнес стратегии и ръст на агенциите

Агенциите трябва да изградят холистично разбиране на потребителите, да развият операционна яснота и оптимизират дългосрочните си стратегии, като повишат своята гъвкавост, за да може да работят в целия спектър от модели на връзка с бранда.
Агенциите трябва да подсигурят хората, вътрешните процедури и работни практики, които да са приложими за всички модели на работа.

„Този доклад идва в решителен момент за агенциите и техните клиенти и ни дава храна за размисъл. За агенциите дава възможност да обмислят кой бизнес модел е най-подходящ, за да помогне на клиентите им да идентифицират и получат добавената стойност от услугите им. За клиентите служи като ръководство, коя от техните агенции-партньори може да им помогне. Този доклад заключава, както много от нас вече знаят, че въпреки големите промени и понякога заради тях, пред агенциите има огромни възможности да станат дългосрочни и неразривно свързани бизнес партньори на своите клиенти, с фундаментална роля за успеха и устойчивия ръст на бизнеса им“ казва Найджъл Ваз, Президент на IPA.