Смяна на властта: мястото на марките в ерата на контент криейтърите

Бързоразвиващата се индустрия, наречена икономика на криейтърите (creator economy) сякаш се появи за една нощ. Тя расте бързо и се оценява на около 104 милиарда долара, а криейтърите (създателите на съдържание) са около 50 милиона души. Само през 2021 година в тази икономика са влязли 1,3 милиарда долара.

Криейтър икономиката се стреми да същестува без да зависи от рекламодатели, а основните социални плаформи сега се надпреварват за контент криейтъри, а не обратно. Ето защо, докато този модел процъфтява, е важно за марките и рекламодателите да разберат добре своята роля в него.

Криейтър икономиката се състои от няколко основни участника:
– криейтъри или лица, произвеждащи съдържание;
– медийни плаформи, където това съдържание се споделя като YouTube, TikTok, Instagram, Substack;
– инструменти за създаване на съдържание, напр. Canva, Adobe Creative Cloud, Podbean;
– рискови капитали (широко инвестиране в инструменти и платформи);
– брандове, партниращи с криейтърите чрез споносорства и сделки;
– аудитория от подкрепящи криейтърите лица.

Какво точно е контент криейтър?
Контент криейтърите са независими автори на съдържание, които изграждат своята марка, бизнес или общност в дигиталните платформи, където споделят работата си със света. Те се стремят да се издържат без да разчитат на големи марки или рекламни агенции и вместо да търсят корпорации, се насочват към търсенето или изграждането на общности. Създателите проучват нови начини да осигуряват приходи чрез платформи като Patreon, Sabstack или TikTok's Creator Fund. От писатели през дизайнери до обучители, основна цел на всеки контент криейтър е да се отличи с полезност и автентичност.

Каква е разликата между криейтър и инфлуенсър?
Терминът „криейтър“ (създател) в момента се използва повече от „инфлуенсър“. Тази промяна се дължи на YouTube, които са първите проправили пътя към монетизация на съдържанието на криейтърите, с което отворят възможността за това създаването на съдържание да е кариерен път. YouTube преминава през няколко понятия за звездите на платформата си и през 2011 година в крайна сметка се спира на „криейтъри“, което понятие в момента се използва и от другите платформи за съдържание – в TikTok например се наричат TikTok Creators, в Clubhouse са Audio Creators и т.н.

Разликата между криейтър и инфлуенсър е в нюанса и е донякъде субективна. Докато един инфлуенсър използва социалните медии, за да печели последователи и да използва личното си влияние и имидж, за да стимулира поведението на купувачите от своята аудитория, създателите са по-ориентирани към занаята, знанието и практически ползите за аудиторията им. Терминът „криейтър“ се ползва понякога и неправилно, например наскоро Adidas стартира програма за лоялност на клиенти, която наричат Creators Club. Членството дава изключителен достъп до събития и продукти в замяна на покупки, но по същество не е програма за криейтъри.

От какво печелят криейтърите?
Създателите използват платформи като YouTube, TikTok, Instagram и Twitch, за да осигуряват приходи от реклами, събития на живо, срещи, съвети и най-често спонсорирано съдържание. По-новите платформи като Substack, Patreon и OnlyFans и нововъзникващите приложения с технология на блокчейн като NFTs (незаменими жетони) дават възможност за нови начини за свързване и осигуряване на приходи от техния обхват.

– Спонсорства/сделки с марки. Сделките с марки са голям двигател на приходите. Криейтърите са заплащани за публикуване на продукти, говорене и т.н.
– Реклама. Рекламата е допълнителен генератор на приходи чрез различни алгоритми например YouTube използва система за споделяне на печалбата от реклами със създателите.
– Стоки. Криейтърите продават всичко – от тениски до стикери, които се купуват от твърдите фенове, които подкрепят личната марка на създателите.
– Кросдаунсорсинг/Дарения. Криейтърите могат да настроят свои акаунти в платформи за директно даряване като GoFundMe и Kickstarter или в платформи за бакшиши като Ko-fi Или Buy Me a Coffee.
– Абонаменти. Финансирането въз основа на абонаменти е възможно с платформи като Patreon, Substack или OnlyFans, които позволяват на създателите да начисляват директно абонаментна такса.
– NFTs: Популярността на NFTs започна да намира своя път в икономиката на създателите. Незаменим жетон е единица данни, съхранявана във блокчейн, която действа като цифров сертификат, потвърждаващ собствеността ви върху определен и уникален цифров актив. Снимки, видео, аудио и други видове цифрови файлове могат да бъдат NFT. Тъй като NFT започват да играят роля в икономиката на създателите, дигиталното изкуство за първи път може да бъде ефективно притежавано и монетизирано – предизвикателство, пред което художниците са изправени от години.

Криейтър икономиката е гъвкава и намира нови начини за създаващите съдържание да се издържат без да разчитат единствено на големи марки или рекламни аганции. Те се облягат на общности и днес социалните мрежи се конкурират за криейтъри, не обратно – а това е промяна във властта.

За марките и рекламодателите е важно да разберат тази промяна и да се развиват, така че да останат релевантни – в тази посока могат да спомогнат няколко съвета:

Бъдете автентични.
Помислете защо вашата марка е подходяща за даден криейтър. Грешен ход може да ви представи като неискрен пред публиката. Проучете дали създателят е партнирал с конкурентна марка и дали имат съдържание, с което са изразявали интерес към марката ви, без да им е било платено за това. Какъв нишов интерес е от значение за предлагането и позиционирането на вашия бранд, което го прави подходящ за създадел в тази област. Винаги проверявайте историята на криейтъра, за да намалите риска от увреждане на имиджа на вашата марка.

Изградете доверие.
Независимо дали сте нов в икономиката на създателите или опитен участник, като марка трябва да изградите доверие в това пространство. Какво сте направили или правите, за да подкрепите създателите? Как сте допринесли творчески, което би накарало създателите на съдържание да искат да си партнират с вас?

Добавяйте стойност.
Повечето творци се стремят да живеят от своите творения. Как вашата марка може да даде възможност на техните мечти, знаейки, че създателите все повече търсят начини за изграждане и осигуряване на приходи от своите общности извън „традиционните“ социални платформи? Уверете се, че търсите устойчиви партньорства, които осигуряват дългосрочна стойност както за вашата марка, така и за създателя на съдържание.