Потребителски посоки 2023 – носталгия за всяко поколение

Причините да бъдем весели, когато навлизаме в 2023 г., са малко. Войната в Украйна продължава, глобалната криза се влошава, разходите за живот растат и останките от пандемията остават в колективната психика. Бъдещето е несигурно, така че не е изненада, че потребителите от всички демографски групи се обръщат към носталгията за облекчение и комфорт. Top Gun Maverick, Stranger Things и куп ново съдържание от Междузвездни войни продължават да резонират с публиката по целия свят, като запълват празнотата и доставят тласък на увереност през тъмните времена. Носталгичното съдържание успешно ангажира аудитории, които го познават от преди, заедно с милиони новодошли, което доказва, че миналото е място, което марките могат да заемат. Най-успешните марки произвеждат съдържание, което открива баланс между старото и новото чрез използване на модерни технологии.

Проучване на Journal of Consumer Research разглежда проблема и установява, че носталгията има силно присъствие в маркетинга на стоки и услуги. Потребителите, които са помолени да мислят за своето минало се оказват готови да харчат повече за стоки и услуги, отколкото тези, които размишляват върху настоящето или бъдещето.

Скорошно изследване на Nielsen установява, че повече от половината потребители намират утеха в стари телевизионни предавания, филми и песни от младостта си. Стойността на картите Pokémon рязко нараства, а звездите от филми от 2000 г. като High School Musical са огромен хит в TikTok.

Тенденцията на Mintel - Never Say Die - изследва възприемчивостта на потребителите към рекламата и маркетинга с носталгично звучене. Съвременните Милениали, които са били деца през 90-те години и са израснали във време на финансова и емоционална несигурност, включително две рецесии, 11 септември и наскоро COVID-19, е по-вероятно да бъдат възприемчиви към носталгичния маркетинг. Констатациите показват, че потребителите на възраст 25-44 години са най-склонни да се съгласят, че се наслаждават на неща, които им напомнят за тяхното минало, като например детството им.

Носталгията предлага на марките възможността да се възползват от интереса на потребителите към миналото чрез създаване на кампании, които лансират отново, съживяват и преосмислят съществуващи продукти, представяйки ги както на стари, така и на нови потребители. По време на пандемията на марките беше напомнено, че носталгията може да има силно емоционално влияние върху аудиторията, като клиентите са по-склонни да реагират благосклонно ако дадена кампания предизвиква емоционална реакция или щастлив спомен за отминали дни.

Потребителите може да са склонни към носталгия, но също така очакват забавление и спонтанност – изследването на Mintel през 2022 г. установява, че „потребителите в световен мащаб търсят вълнуващи и приятни нови изживявания при покупка, заедно с признателността за неща, които им напомнят за миналото им“. „Newstalgia“ или новата носталгия е желанието да се преживее нещо познато, но и нещо свежо. Просто връщане към „добрите стари времена“ не е достатъчно. Компаниите и търговците могат да отговорят като обединят вдъхновение, иновация и автентичност, за да предложат на своите клиенти нещата, които познават, обичат и ценят. Lego - марка, основана през 1932 г. - остава актуална и в наши дни. От основните комплекти Lego, до това да пресъздава любими екранни герои и места, до пускането на филмите Lego, които превръщат Lego в глобален франчайз за развлечения. Марката Lego продължава да се преоткрива, за да стимулира растежа си. Междувременно в автомобилния сектор Volkswagen отново представи своя емблематичен кемпер като EV. Новият ID Buzz споделя много от дизайнерските си характеристики с много обичания класически VW Campervan, от външната му форма до вътрешните му характеристики. Но това е EV, пълен с най-новите технологии и опция за рециклирани интериорни тъкани. Чудесен пример за надграждане на емблематично превозно средство, като същевременно се използват технологиите и устойчивостта като ключови двигатели за растеж. 3 неща, които трябва да направите днес:

Създайте значими потребителски връзки въз основа на миналото. Това може да стане чрез доставяне на динамични бранд изживявания, които вълнуват и ангажират вече съществуващи аудитории и фенски общности.

Добавете стойност и подобрете изживяването на потребителите. Направете това чрез интегриране на модерна технология, за да могат потребителите да се наслаждават, но не забравяйте да останете автентични към вашия продукт.

Не се фокусирайте само върху едно поколение. Носталгията не е еднаква за всички потребители и има по-голям потенциал при разглеждането на различни възрастови групи.