Пет дългосрочни тенденции за предстоящото десетилетие според CARAT

През 1970 г. американският писател и футуролог Алвин Тофлър дефинира в едноименния си бестселър понятието Future Shock като психологическо състояние на индивиди и цели общества, породено от личното възприятие за „твърде много промени за твърде кратък период от време“. 2020 г. несъмнено е година довела до Future Shock. Светът беше съвсем различно място до края на предишното десетилетие.

За марките, нестабилните времена означават по-голяма нужда от емоционална интелигентност, повече вслушване и разбиране как се чувстват техните потребители. Марките трябва да помагат на хората да се ориентират в новия свят чрез своите продукти, услуги и действия.

За да помогнат на брандовете да са по успешни в предстоящото десетилетие, CARAT разглеждат пет дългосрочни тенденциите в обществото, които отразяват промените в начина на живот, работа и пазаруване на хората.

Ето петте тенденции, оформящи 20-те години на 21-ви век според CARAT:

1. От FOMO до FOGO
“Страхът от пропускане” (Fear Of Missin Out-FOMO) е заменен за мнозина със “страха от излизане”(Fear Of Going Out – FOGO).

Хората започнаха да живеят много по-отдалечено, да работят и да общуват виртуално. Марките реагираха, като създадоха повече начини за изживяване и закупуване на марката, без да напускате дома. Примерите варират от експлозията на комплекти за хранене и онлайн демонстрации до инструменти за добавена реалност, позволяващи на хората да се наслаждават отдалечено на времето с приятелите си.

Новият по-отдалечен живот е причинен от страх, но също и от ограниченията заради мерките за безопасност. Въпреки навлизането на ваксините, вероятно част от ограниченията ще останат и занапред. Хората с „екранни работни места“ ще продължат да работят от вкъщи, поне част от седмицата. Някои, особено по-интровертните, ще открият, че предпочитат да прекарват повече време вкъщи.

CARAT установяват, че по-младите хора са по-склонни да се върнат към пред-пандемичния живот, както и че домакинствата притежаващи повече свързани устройства са по-способни да се справят с изолацията.

Последствия
В резултат на новия отдалечен живот ще има много повече потребителски сегменти, които марките ще трябва да опознаят и разберат.

CARAT съветват брандовете да създават безконтактен път за покупка и да направят изживяването или купуването на марката от дома или извън магазините също толкова лесно. Те съветват компаниите да разработват нови продукти и услуги, проектирани да бъдат „отдалечени“ и дори нови марки за DTC (директни продажби към потребителите), както и да подобрят преживяването при онлайн покупки - включително опаковането на пратки.

2. Локален нов свят или проблемът с поничката.
Хората живеят по-локално и пазаруват по-локално в резултат на пандемията.

CARAT наричат тази промяна към повече местен живот с по-малко стъпки в градските центрове "проблемът с поничките". Хората, работещи от вкъщи, пазаруват и общуват близо до мястото, където живеят. Google съобщава, че глобалните търсения на фрази като „налични близо до мен“ са се удвоили. Работата от вкъщи означава много по-малко движение, както из града, така и в рамките на държавите и извън тях. Използването на автомобили се е върнало много повече от използването на обществен транспорт. Например в Ню Йорк общественият транспорт е на 25% от предишните нива, тъй като повече офис служители остават вкъщи.

Това оказва влияние върху използването на медиите. Много медийни канали са поне отчасти базирани на пътувания до работното място – сутрешни и вечерни вестници и радио по време на шофиране. Проблемът с поничките вероятно ще продължи, тъй като служителите в офиса продължават да прекарват поне част от работната си седмица вкъщи и хората свикват да живеят по-локално, преоткривайки своите квартали.

От CARAT очакват да видим креативно използване на местните пространства, по-специално пазарите на открито, и повече действия за подпомагане на местните райони, например по-голям обмен на умения и оборудване на местно ниво. Също така ще се използват повече местни онлайн инструменти, като Nextdoor и Google Maps, което добавя повече социални елементи и по-широко използване на дигитални и социални медии.

Последствия
Според CARAT ще нараства ролята на маркетинга, базиран на местоположение, с по-детайлно сегментиране и по-добро разбиране на мотивациите на потребителите. CARAT съветват брандовете да разработват по-локализирани стратегии, включително инициативи за местни общности, благотворителност и насърчаване на автентичните връзки на марките с конкретни места. Според тях марките трябва да използват повече възможностите на цифровата външна реклама за по-творческо таргетиране и бърза промяна на посланията според обстоятелствата. Концепцията за flagship (представителни) магазини в градските центрове вероятно ще бъде преосмислена от редица марки, като според CARAT е по-добре да има повече по-малки магазини на повече места, отколкото да продължават да се концентрират в градските центрове.

3. Свързани животи
От няколко години хората живеят все по-свързан живот, с повече устройства в домовете си и върху телата си.

Изследване на Deloitte твърди, че хората във Великобритания сега притежават средно шест свързани устройства, включително телефони, лаптопи, свързани телевизори и проследяващи устройства, което е почти два пъти повече в сравнение с преди пет години. Пандемията ускори тази тенденция, като все повече хора купуват повече и повече свързани устройства, тъй като се приспособяват към прекарването на повече време (и работа) у дома. Само във Великобритания са продадени 21 милиона свързани устройства, включително телевизори, игрови конзоли и лаптопи.

Най-масово използваните свързани устройства са тези за забавление (телевизори, интелигентни високоговорители) и за здраве и фитнес. При тях хората лесно могат да видят реалните ползи от новото устройство, а и са сравнително лесни за инсталиране.

През 20-те години на века, с бързото навлизане на 5G и новите приложения на свързаните технологии, CARAT очакват, че ще видим все по-високи нива на свързаност, особено около мониторинга на фитнеса и здравето. Предстоят пускания на много нови продукти и марки, включително преносими като Apple Glasses (очакват се през 2023 г.), конкуренти на Peloton и нови тракери за физическа активност.

CARAT очакват и много повече услуги, базирани на абонамент. Точно както е нормално да имате абонамент за услуги за забавления, скоро ще бъде нормално да има абонаменти за услуги, които да поддържат хората здрави.

Последствия
CARAT съветват марките да се опитат да разберат как могат да се впишат в различните устройства, в допълнение към телефоните и лаптопите. Какви случаи на употреба има марката и какви услуги можете да развие?

Според CARAT е важно марките да обмислят възможностите за партньорство с новите свързани устройства и услуги, тъй като те стават все по-популярни. Необходима е внимателна преценка за какво хората ще отделят все по-малко време и пари в бъдеще, както и кои съществуващи устройства и дейности ще бъдат заменени от новите технологии.

4. Уважаване на личността
Колкото повече използваме цифрови устройства, толкова повече данни създаваме.

Потребителите стават все по-загрижени за това, което се случва с техните данни, провокирани от приятели, станали жертви на кражба на самоличност, зачестилите хакове на бази данни и дори от феномена на рекламите, които сякаш ги преследват навсякъде из мрежата.

Данните от Consumer Reports показват, че в САЩ 74% са поне „умерено загрижени“ за използването на данните им, а Parks Associates твърдят, че 5,5 милиона в САЩ претърпяват кражба на самоличност всяка година. Всичко това води до ново законодателство, включително GDPR в Европа и CCPA в САЩ, но също така подтиква компании като Apple, Mozilla и Brave Browser да изберат да се позиционират активно като загрижени за поверителността, със слогани като „Каквото се случва на iPhone остава на iPhone '.

Технологията Inrupt на Tim Berners-Lee сега се тества от компании и органи като BBC и NHS (Националната здравна служба) в Обединеното кралство, за да даде на хората по-голям контрол върху техните данни.

Един показател за интереса към поверителността е използването на услуги като DuckDuckGo – търсачката, която не използва личните данни на потребителите си за реклама. Използването на DuckDuckGo се е увеличило с близо 50% през 2020 г. и докато броят на търсенията в нея в момента е само 1% от тези в Google, темпът на ръста им е много по-голям.

Пандемията води до компромис с неприкосновеността на личния живот, при който хората се съгласяват да използват устройствата и данните си, за да се „чекират“ на места, когато излизат, за да се възползват от възможността да живеят по-нормален живот. Това скоро може да включва „здравен паспорт“, който да доказва, че хората са били ваксинирани.

Ще видим също така повече хора да се опитват активно да контролират и монетизират собствените си данни, например чрез компании като Tim Berners Lee’s Inrupt, което дава на хората по-голям избор какво да се споделя. Ключът тук е да се създаде обмен на стойност за зачитане на поверителността, със специфични предимства в замяна на достъпа до данни.

Последствия
CARAT съветват брандовете да се съобразяват напълно с най-новите регулации и да зачитат нуждата на клиентите си от поверителност, като все пак успяват да разбират нуждите им достатъчно добре. Марките трябва да намерят нови начини за таргетиране, за да може да предоставят на потребителите си най-подходящите послания, продукти и услуги, като използват по най-добия начин новите инструменти за контекстуално таргетиране, които не използват лични данни. CARAT съветват компаниите да събират и управляват данни „от първа ръка“ и да намерят най-добрите партньори, които имат достъп до собствени данни, с които да работят.

5. Великото разделение.
Обществото никога не се е чувствало по-поляризирано и по-разделено.

Спорове бушуват в медиите, и по-специално в социалните медии, между различни страни, които аргументират на пръв поглед непримирими различия по широк спектър от теми, включително расови и полови въпроси, религия и околна среда.

Данни от мозъчния тръст CSIS твърдят, че броят на публичните протести по света се е увеличил с над 10% годишно от 2009 г. Тази тенденция достигна своя пик през 2020 г. с големи движения и протести, развиващи се около въпроси като Black Lives Matter, Exctintion Rebellion, правата на транссексуалните и др.

Марките също са изправени пред натиск да се включат. Индексът на цифровото общество на Dentsu установява, че 72% от хората вярват, че брандовете трябва активно да помагат на обществото чрез своите действия.

През следващото десетилетие от CARAT очакват да видим по-големи нива на компромис и хармония. Това вече е видимо в правителствения консенсус и сътрудничество по отношение на отговора на пандемията и ваксинациите, но разделенията неизбежно ще останат. Марките могат да изиграят роля за изграждането на по-голям консенсус в обществто, като подкрепят определени каузи и обяснят защо са решили да заемат позиция.

Последствия
Съветът на CARAT към брандовете е „Вземете страна“, без непременно да трябва да изразяват публично позицията си по всеки обществен въпрос.

CARAT считат, че прозрачността ще е по-важна от всякога. Ако марката вземе позиция по даден въпрос, трябва да е готова да защити своите предишни изявления, кампании и бизнес лидери. Заемането на позиция изисква от марките да оценят и разберат кои групи от потребителите ѝ ще бъдат обидени или ще я бойкотират.