Опаковката като медия

Говорейки на Advertising Week Europe Пол Симонет, основател на Experience Is Everything, обяснява, че когато потребителят действително е купил продукт, в процес е да го задържи и употреби и е достатъчно заинтересован, за да сканира QR код, резултатът е по-ниски нива на отпадане, по-дълги времена на престой, по-голямо преминаване към допълнително съдържание и по-добър обмен на данни. „Това е истинска възможност за всеки, който се интересува от внимание.“

Той добавя, че през следващите пет до десет години универсалните продуктови кодове, които сега са на всеки опакован продукт, ще бъдат заменени с QR кодове. „Така че ежедневната инфраструктура на дигиатлно свързаното опаковане ще съществува върху всеки отделен продукт в света. Как марките ще го използват ще зависи от тях.“

Опаковката всъщност е медия. Тя е ангажираща вниманието на потребителите по начин, който никой друг медиен канал не може да си позволи и осигурява 100% обхват на всички потребители без допълнителни разходи за медии.

Внимателното интегриране на QR кодове и отчетлив призив за действие дават огромна разлика в ангажираността: креативният дизайн на предната част на опаковката може да осигури двуцифрени CTR (Clickthrough rate).

Например съществува уникална възможност да се предоставят въздействащи изживявания с марката в точката на консумация с помощта на AR/VR (една такава кампания за марката сладолед Magnum има 14% честота на повторение).

Има нововъзникващи възможности в ритейл медиите: „Основните предимства – богати на данни, директно към потребителя, изцяло прозрачни – се отнасят до дигитално свързаните опаковки“, казва Симоне. „Така че можете да създавате кампании чрез канали за търговия, които ви насочват към използването на опаковките си, за да ви тласнат обратно в комуникация в момента, когато продуктът е в нечия ръка.“

Марките вече вървят по този път. „Coca-Cola взе решение, че всички техни продукти по целия свят ще бъдат с дигитално свързани опаковки“, казва Симонет, „защото тяхното мнение е, че това е масово недостатъчно използвана среда за достигане до потребителите, за събиране на данни и за предоставяне на преживявания като марка .”

Кампания за марката Special K в САЩ достига 40 милиона потребители и осигурява потенциални 2,1 милиарда въздействия със средно време на задържане от 145 секунди (300 милиона кутии, продадени всяка година, всяка използвана средно седем пъти въз основа на условния брой порции) .

„Ние създадохме среда за Special K, която има лайфстайл съдържание и която също така включва промоция или съвместна промоция с други лайфстайл марки, но също така и финансова промоция“, обяснява Симонет. Освен това се предоставя възможност да се говори за отпечатъка на марката върху устойчивостта, помага за пускането на нови продукти и дава директни възможности за покупка.

Unilever използва дигитално свързани опаковки, за да образова купувачите на устойчиви продукти за другите си устойчиви продукти. Марката не може да си позволи да ги достигне във всяка категория чрез реклама, но може да „оплоди кръстосано продажбите“, за да достигне до потребителите, за които знае, че вече са екологично ориентирани.