Медиите през 2021 – възход на „домашните“ медии

Планирайки медийната си стратегия за 2021, агенциите и компаниите най-напред имат нужда да си изяснят кои от многото промени в тази турбулентна година ще останат трайно и кои са само временни. Пандемията и наложения вследствие на нея локдаун предизвикаха очаквани промени в медийното потребление – както по отношение на видовете медии до които хората имат достъп, така и като време, което им отделят.

Измерванията на COVID-19 барометъра на Kantar на 30 пазара показват идентични тенденции – в хода на пандемията прогресивно расте потреблението на „домашни“ медии. Само през април потреблението на интернет се е повишило с 64%, гледането на видео онлайн с 54%, а активността в социални мрежи с 56%.

У нас още през март, веднага след налагането на карантината, ръстът на гледаемост в телевизия достигна двуцифрени стойности за всички таргет групи. Тази тенденция се запазва трайно и до края на месец октомври. Видим е ръстът и във времето, прекарано в интернет по данни на Гемиус за българските сайтове, като и тук има запазващ се ръст на годишна база, с изключение на юни месец.

Прави впечатление, че ръстът не е еднакъв за различните възрастови групи. Най-голям е при по-възрастните над 65 години и съществен при хората над 45 години. Данните не включват социални мрежи и чужди сайтове, което отчасти обяснява по-краткия престой на младите хора. Може да се каже с голяма увереност, че 2020 дигитализира хората на възраст в България.

Същевременно както у нас, така и по света, голямото потребление на медии не доведе до реципрочно увеличение на рекламните активности в телевизия и дисплей реклама. По данни на Kantar 77% от потребителите по света казват, че кризата се е отразила на приходите им. Това прави рекламодателите много предпазливи. Данните за US – най-големия пазар в света – показват спад на рекламните инвестиции от -35% през април и май. У нас в същите месеци в телевизия има много подобни числа -43% през април и -34% през май (на база TRPs за 25-54 год).

Ситуацията на несигурни потребители и резервирани рекламодатели предизвика промяна в политиките на медиите. Две от най-големите телевизии в Обединеното кралство предложиха нови, по-гъвкави условия на рекламодателите, за да насърчат инвестициите в ТВ реклама. Channel 4 и ITV премахнаха 4-седмичния дедлайн за заявки и всички такси за закъснели заявки до края на 2020 година. У нас политиките на телевизиите останаха непроменени, но всички телевизии показаха гъвкавост към клиентите, които изпаднаха в невъзможност да изпълнят част от ангажиментите си.

Проучванията на Kantar потвърждават, че и в условията на пандемия марките продължават да инвестират. Стратегиите им за 2021 са адаптирани към промените, които се наблюдават на пазара и засега са съобразени със ситуацията на пандемия, в която се намира целият свят – повече инвестиции в ТВ и диджитъл, с оглед новите сегменти от потребители там. С излизането от локдаун хората постепенно ще се връщат към обичайното си ежедневие и стратегиите на марките трябва да предвидят възможности за гъвкавост в инвестициите и своевременно добавяне на нови канали, като външна реклама например.